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Por Redacción - 5 Septiembre 2017
Uno de los problemas a los que se enfrentan marcas, empresas y medios en redes sociales es que cada vez hay más y más contenido. Cada vez compartimos más cosas y cada vez hay más elementos en los feeds sociales. Esto hace que los jugadores del universo de los social media se enfrenten a un nuevo problema. Ahora ya no se trata solo de intentar llegar al feed (un grave problema dado que los algoritmos de las redes sociales cada vez lo hacen más difícil) sino también de lograr ser visto y ser recordado.
En las redes sociales hay un problema de atribución. La gente sabe que vio las cosas en la red social de turno, pero olvida quién lo había publicado y a quién debe unir por tanto ese mensaje. Un estudio reciente de Reuters señalaba, de hecho, que la atribución correcta de la marca a la que se ligaba la publicación de una historia era de solo el 37% cuando se había encontrado en búsqueda y del 47% en redes sociales. Esto hace que la gente esté haciendo clic en lo que ve... pero que no tenga nada claro dónde lo ha visto.
¿Cómo solucionar ese problema? Los diferentes jugadores tienen que mejorar su estrategia. Ahora no se trata solo de llegar al feed y de hacerlo con contenidos que tengan un buen engagement y ante los que, por lo tanto, los consumidores respondan de forma positiva. También tienen que hacerlo con cosas que sean rápidamente asociadas a su nombre. Uno tiene que ser capaz de ligarse al contenido en la memoria del receptor.
Lograrlo no es fácil, pero hay ciertas cuestiones que pueden ayudar a conseguirlo. En un reciente análisis elaborado por Newswhip se estudiaban los tres puntos que los medios están empleando para no solo llegar al feed sino también destacar por encima de los competidores. Los medios están consiguiendo llamar la atención por encima de todo lo que están recibiendo los consumidores en las redes sociales y fijándose así en su memoria. Su estrategia se basa en tres puntos básicos.
Este es un punto especialmente interesante porque no suele ser de los que aparecen de forma recurrente cuando se habla de lo que se debería hacer en redes sociales, pero es sin embargo uno de los que destacan desde Newswhip como uno de los que hacen los medios de referencia. Esto suelen crear una cierta consistencia en sus mensajes. Desde el tono hasta los elementos visuales suelen ser bastante similares, creando una imagen de marca más o menos reconocible que simplifica mucho las cosas para los receptores. Cuando se cruzan con algo que ha publicado ese medio, saben que es de ellos.
Además, como demostraron los expertos, esto les funciona muy bien. Los analistas compararon el recuerdo conseguido por una noticia publicada por The Guardian y otra por The Mirror. Los dos medios subieron a Facebook una actualización sobre la misma noticia, aunque el contenido estaba adaptado a lo que esos medios hacen en redes sociales. The Guardian tiene un tono y un aspecto muy claro y concreto, que sus seguidores identifican rápidamente. El recuerdo de haber visto ese mensaje en el feed era muy superior en el caso de The Guardian (69%) frente a su competidor (27%).
Esto no es nuevo, al menos no exactamente. No hay más que pensar en el tipo de contenidos y de estudios que se publican sobre redes sociales y sobre lo que se debe hacer en ellas para verlo. Los estudios y análisis sobre la importancia de publicar "a la hora adecuada" son recurrentes. Y es que, al final, publicar a la hora adecuada es muy importante. Como recuerdan en el análisis, uno de los tres puntos clave que deben comprender las marcas es que deben publicar cuando sus lectores vayan a encontrar el mayor valor añadido para ese contenido. Por ello, no es tan importante, señalan, obsesionarse con la frecuencia con la que se publica un contenido, sino más bien con los elementos con los que competirá el contenido en el feed y si ese es el momento en el que mejor encaja la actualización.
Pero no solo importa el tiempo y el poder ser rápidamente reconocido como publicado por una entidad concreta: también es muy importante cómo se construye el mensaje. Los perfiles corporativos tienen que ofrecer a sus seguidores un storytelling que sea diferente y que resulte único, distintivo. O, como ellos mismos dicen, "darle al lector algo que sienta que merece la pena hacer clic en ello o leer o mirar durante más de 10 segundos es todo lo que los editores deberían buscar".
Por ello, hay que crear historias bien construidas y bien narradas y, sobre todo, no puede caerse en lo mismo de siempre. Lo que todo el mundo cuenta, al final, no reportará nada más a lo que ya se tiene entre manos y a lo que ya se puede encontrar a puñados. Los medios suelen intentar encontrar ángulos diferentes para contar historias, lo que nadie está contando. Las marcas tienen que ser capaces de encontrar también lo que las hará diferentes y originales.
