Por Redacción - 6 Septiembre 2017
El marketing con influencers se ha convertido en una de esas cosas de moda en el mundo de la comunicación y del marketing. Los buenos resultados logrados en las estrategias con influencers han hecho que el interés vaya en aumento, así como la constatación de que los influencers se han convertido en una de las pocas soluciones a los problemas a los que marcas y empresas se enfrentan ahora mismo.
Los mensajes de las marcas son cada vez menos relevantes para los consumidores, sepultados en medio de una avalancha de información. A eso se suma el hecho de que estos son cada vez menos receptivos a lo que las marcas tienen que decirles y mucho más críticos, lo que ha complicado las cosas. Los influencers son una suerte de vía alternativa: a los consumidores les interesa lo que tienen que decirles y además valoran sus opiniones y las tienen en cuenta.
Los influencers son voces autorizadas y valiosas, algo que los consumidores reciben bien y algo que las empresas quieren usar para sus propios fines. Por ahora todo han sido buenos titulares y estudios positivos, pero no por ello hay que olvidar que, como en todo, no todo el monte es orégano y no es todo oro lo que reluce. Los influencers también tienen sus problemas.
Por un lado, cada vez hay más presión a la hora de controlar qué dicen y qué hacen estas figuras. No se han hecho cambios legislativos (por ahora) pero diversos organismos de diferentes países ya se han manifestado de forma muy crítica sobre la relación de marcas y empresas e influencers. Cuando al influencer la empresa le paga, al final, está haciendo publicidad y el consumidor merece saberlo. Ahora mismo todo esto se mueve en un escenario bastante gris.
Por otra parte, la relación con los influencers no debe ser como la de simplemente contratar publicidad al por mayor. El responsable de la estrategia de la empresa que está contratando esos anuncios tiene que tener muy claro qué es lo que hace y por qué y con quién trata y por qué.
Y esto lleva a un punto clave en todo esto: las empresas y sus responsables deben preguntarse qué es un influencer y qué no lo es. Y, sobre todo, deben cuestionar las razones que llevan a que una persona lo sea o no. ¿Por qué contratamos a uno y no a otro? En este punto, no son pocos los que parecen dejarse llevar por el peso de los números (¡tiene miles de followers!) o por la inercia de lo que hacen los demás. Y eso es un error que puede abocar a decisiones equivocadas. El caso de la agencia que se inventó a dos influencers de la nada bien lo acaba demostrando.
Lo que hizo la agencia
El marketing con influencers mueve mucho, muchísimo dinero. Solo en Instagram y solo en 2017 se mueven 1.000 millones de dólares en campañas con influencers, como ha apuntado un estudio de Mediakik, una agencia de marketing con influencers. Ellos son quienes han creado los falsos influencers y quienes han demostrado que hay que ir un paso más allá de simplemente dejarse llevar por las apariencias.
El mercado, como ellos mismos han vivido, está lleno de fraudes y de juegos un poco sucios para simplemente hacer caja. Como cuenta uno de sus responsables en una columna en AdWeek, cuando estaban planeando una campaña se encontraron con una cuenta de una de estas influencers, que crecía cada semana a ritmos acelerados. Como señala ese mismo directivo a otro medio estadounidense, el crecimiento era tan elevado que era más que sospechoso. "No hay una manera real de crecer tan rápido en solo una semana y media", apunta.
Claramente, estaba comprando seguidores y engagement, algo que a las marcas al final no les interesa. Esto fue lo que los llevó a hacer su estudio: para demostrar que en el marketing con influencers hay que andar con cierto ojo decidieron crear dos cuentas con dos influencers falsas y lanzarlas en plataformas de marketing con influencers para ver si alguien les compraba campañas.
Por un lado, crearon la cuenta de Calibeachgirl310, una cuenta protagonizada por una modelo de Los Angeles. En una sesión de fotos y en un día de trabajo, crearon todo el contenido de imágenes que podrían necesitar para mantener activo el perfil. Por otro crearon la de Wanderingggirl, de una fotografa amateur de viajes. Para esta última cuenta sacaron todo su material de archivos de fotos de stock gratuito, esos que están al alcance de todo el mundo.
Las dos cuentas compraron followers (una tenía 50.000 y otra 30.000) y sumaron engagement de mentira para que pareciesen solventes. En una cuenta se gastaron 300 dólares y en la otra 800 y con esa inversión crearon dos perfiles que parecían apetitosos para las marcas y empresas. Los followers les salían a entre 3 y 8 dólares los mil y los comentarios a unos 12 centavos por comentario. Los me gusta se pagaban al lote de 1.000 por entre 4 y 9 dólares.
Para no resultar sospechosos al algoritmo (les daba un poco de miedo que Instagram detectase su juego), no compraban más de unos mil followers por día. El algoritmo nunca los marcó como sospechosos. De hecho, sus investigaciones demostraron que se podían comprar 15.000 followers de una sentada y que Instagram no decía nada.
El problema está en las pequeñas ligas
Cuando los tuvieron listos los metieron en plataformas de influencers: en unas semanas ya les habían ofrecido un total de 500 dólares en campañas de pago y en productos gratis. Las marcas que les proponían acuerdos no eran además enseñas pequeñas: como indican en las conclusiones del estudio había marcas de ámbito nacional (EEUU) entre las que pujaban por ellos. "Podríamos haber continuado haciendo crecer estas cuentas hasta los cientos de miles (de seguidores)", señala el directivo. "Paramos porque no podíamos aceptar las ofertas", añade, ya que no querían tener ningún problema legal. Aunque si hubiesen seguido creciendo hubiesen logrado posiblemente más y mejores ofertas de las marcas y empresas.
El problema está, sobre todo, en que este tipo de cuentas entran directamente dentro de lo que está ahora más de moda en la industria, el marketing con micro-influencers, las cuentas entre 5.000 y 100.000 seguidores que no llegan a públicos tan masivos pero que consiguen conectar mejor con ellos. Como apunta el directivo, en estas cuentas es donde se está haciendo una inversión significativa. Puede que crear cuentas con millones de seguidores a ritmo de seguidores falsos y engagement de cartón piedra no parezca tan fácil, pero sí lo es (ellos acaban de demostrarlo) crear cuentas a este nivel.
