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Por Redacción - 11 Septiembre 2017
¿Son conscientes las empresas de que tener una presencia activa y mayor penetración en redes sociales ya no es gratis y que sí o sí deberán terminar pagando? Esa es la gran pregunta que se debería hacer cuando se analiza lo que las empresas están haciendo en redes sociales y lo que esperan conseguir.
De entrada, la presencia en redes sociales no ha sido realmente nunca gratis. La herramienta que servía para conectar con los consumidores y para lanzar los contenidos lo era, pero el trabajo detrás de la estrategia de la compañía no lo era. Las marcas y las empresas siempre han tenido que pagar a gestores de comunidad y a productores de contenido para que hiciesen el trabajo de dotar de contenidos a sus perfiles sociales y, si no lo estaban haciendo, estaban cometiendo un serio error de cálculo.
Lo que ha cambiado ahora es que las compañías tienen que pagar para llegar al consumidor final e incluso para crecer en esos escenarios. Acumular nuevos fans, seguidores o cómo sea que la red social de turno los llame ya no es fácil de forma orgánica. No es imposible, eso es cierto, pero no realmente factible. Si se pregunta a algún community manager por sus experiencias, posiblemente se quejará de las expectativas irreales de la marca o empresa para la que trabajan. Quieren conseguir miles de fans, señalan, pero no comprenden que lograrlo sin publicidad es imposible. Los internautas están recibiendo tantos mensajes en las redes sociales y están tan abrumados por la información que destacar entre todo ese ruido es cada vez más difícil.
A eso hay que sumar que tener ya a esos fans o seguidores no significa tanto. A medida que los algoritmos han empezado a dominar las redes sociales y la distribución de la información, lograr posicionarse en lo que están viendo sin pasar antes por caja ha empezado a ser más complicado que nunca.
El mejor caso para comprender esta nueva realidad, que ha ido tomando el día a día en las redes sociales en los últimos años, es Facebook. Al principio, Facebook era la gran esperanza de las marcas y empresas porque permitía crecer mucho y distribuir mucho también. Los contenidos llegaban a mucha gente, porque no eran frenados de ningún modo. Sin embargo, a medida que pasaba el tiempo, el engagement y sobre todo el reach fue cayendo (tanto que los expertos empezaron a hablar del zero day).
Facebook se había convertido en una parte crucial de la estrategia de las empresas, pero para estas se había ido haciendo cada vez en más difícil de usar. El algoritmo de Facebook empezó a premiar los contenidos de amigos y familiares y estos empezaron a aparecer por encima de todas las cosas. Los contenidos de las marcas y empresas empezaron a ser vistos como cada vez menos relevantes y desaparecer del feed. Si quieres ser visto, tienes que pagar lograrlo.
Facebook es el caso más claro, porque además la sangría ha sido más evidente, pero no es el único. En el momento en el que un algoritmo pasa a controlar cómo se muestran las cosas y, sobre todo, en el momento en el que la red social de turno alcanza ciertos niveles de usuarios y empieza a buscar monetizar las cosas, las tornas cambian para las empresas. Ella son el principal mercado en el que la red social puede captar anunciantes y no va a dejar pasar la oportunidad.
Lo orgánico es lo deseado, el maná que buscan las empresas, pero es también lo cada vez más complicado, por no decir imposible.
