Hasta ahora, el problema de las noticias falsas, los usuarios falsos y los trolls en redes sociales se habían enfocado desde un punto de vista de la comunicación. Las noticias falsas resultan problemáticas porque están haciendo que se creen burbujas de información en las que lo que se está conociendo y difundiendo son mentira. Funcionan como una suerte de elemento de desinformación y también como uno de contaminación informativa. Algo similar sucede con los usuarios falsos y los trolls, que crean problemas en la comunicación y que generan situaciones incómodas para el resto de los usuarios. El hecho de que las noticias falsas y los trolls hayan tenido efectos en el marketing político y en la percepción que los votantes tienen de las cosas se ha convertido en la última, por así decirlo, tapa del ataúd.

Pero ese no ha sido el único punto en el que estos tres elementos también han generado preocupación y han sido material de análisis para los analistas. También se ha sumado en esta cuestión otro hecho. Y es que las redes sociales viven de la publicidad y la publicidad en ellas está ligada al número de veces que se accede a ellas y se visualiza el contenido por un lado y a la cantidad de posibles usuarios que verán ese contenido por el otro. Las noticias falsas y los usuarios falsos están creando una suerte de burbuja en la que la publicidad se está sirviendo de un modo que no es exactamente legítimo. A todo ello se suma además los riesgos para la propia marca, ya que verse asociada a este tipo de noticias la pone en una situación comprometida.

Sin embargo, estos no son los únicos problemas derivados de las noticias falsas, los usuarios igualmente falsos y los trolls. Todos ellos podrían haber sido un campo de cultivo para una cuestión a otro nivel. ¿Han hecho que la visión que se tiene de las redes sociales sea más positiva de la que es en realidad? ¿Han hecho que se valore de un modo demasiado positivo a las diferentes redes sociales como empresas en lugar de atenerse a los hechos? ¿Han creado una burbuja que ha empujado al alza las cotizaciones y valoraciones de estas empresas?

Esa es la teoría con la que juegan en un análisis en Quartz. Los expertos de Wall Street necesitan números para establecer lo que creen de las empresas y para dotarlas de valor y, en los números que han manejado para las redes sociales, los usuarios falsos, los trolls y las noticias falsas han tenido su papel a la hora de contabilizar actividad.

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