Por Redacción - 25 Octubre 2017
Qué es lo que quiere Facebook y cuáles son los elementos que hacen que los contenidos que publican las páginas aparezcan en el feed de noticias? Esa es casi la pregunta del millón de dólares y una de las que los responsables de gestionar las redes sociales de marcas y empresas se hacen de forma recurrente. Aparecer en el feed de forma orgánica de Facebook es cada vez más complicado y, como suelen decir los social media managers cuando se les pregunta por la cuestión, parece algo para lo que no se tiene respuesta clara. Como me decía un día una community manager hablando del tema y de los pasos que ella seguía para posicionar a sus páginas, "Facebook hace lo que le da la gana".
En los últimos años, por tanto, los responsables de redes sociales han aprendido dos lecciones. La primera es que Facebook puede cambiar - y lo hace - las reglas del juego cuando mejor le convenga y cuando le apetezca. La segunda es que si se quiere estar seguro de entrar en el juego y de aparecer entre los contenidos del feed hay que pasar por caja.
El último formato que Facebook ha estado probando no hace más que reforzar esa idea. Facebook está probando en seis países en diferentes lugares del mundo a ofrecer a sus usuarios una experiencia con doble feed. Uno de los feeds es para los anuncios y los contenidos de familiares y amigos. El feed restante es al que van las actualizaciones de páginas, lo que hace por supuesto que el alcance de estas actualizaciones se desplome. Facebook ya ha dicho que no tienen planes de llevar más allá estas pruebas y que no esto no significa que las páginas vayan a tener que pagar por posicionarse en el feed que los usuarios ven en el futuro inmediato.
Sin embargo, el experimento y sus resultados sirve para reforzar todavía más esa sensación de cierta indefensión que tienen los responsables de páginas. Están completamente abiertos a lo que Facebook pueda querer hacer y no tienen nada claro qué es lo que Facebook quiere de ellos.
En medio de todo este drama de lo que ocurre con el feed y de cómo puede volver a cambiar la suerte de las páginas, ha aparecido una lista de normas (más o menos) de lo que Facebook espera y de lo que Facebook quiere para el feed de noticias.
Lo que Facebook premia en el feed
Las recomendaciones, como recogen en AdWeek, han aparecido al hilo de los servicios para periodistas, pero lo cierto es que sirven para comprender más en general qué quiere Facebook y qué premia en su feed. "Uno de los constantes feedbacks que hemos recibido de los medios es que les gustaría saber cómo funciona el News Feed, para así comprender cuáles son las mejores prácticas para llegar a sus audiencias", señala el responsable del News Feed, Adam Mosseri.
Las publicaciones tienen que seguir tres principios generales, que son los que Facebook considera que los usuarios de la red social quieren recibir y quieren ver en su feed. Por un lado, la gente valora el contenido con significado e informativo. Por otro, valora el contenido auténtico y correcto. Y, finalmente, quiere contenidos que respeten estándares de comportamiento respetuoso, contenidos seguros.
Por ello, Facebook recomienda que se conozca bien a las audiencias y que se creen contenidos que encajen con ellas.
Recomendaciones más concretas
Estas recomendaciones parecen demasiado generales y demasiado poco tangibles, aunque entre las cosas que Facebook ha señalado se encuentran también ciertos elementos que ayudan a encontrar consejos más concretos, elementos más claros en lo que a pautas a seguir toca. Así, Facebook recomienda optimizar los contenidos para la experiencia móvil. Ellos también tienen en cuenta la velocidad de carga o que la página no sea muy pesada.
En lo que respeta a la publicación, Facebook recomienda publicar de forma frecuente, construir una reputación en la red social y publicar cuando toca (por ejemplo, si se está hablando de un tema en general, es el mejor momento para hablar también de ese tema de forma específica).
Y, por supuesto, Facebook también tiene una lista de cosas que no se deben hacer, como el clickbait o los contenidos engañabobos (los que prometen una cosa y no lo son).