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Por Redacción - 30 Octubre 2017
Hace unos meses, los dark posts en redes sociales se convirtieron en una de esas cosas un poco de moda, o al menos en una de esas cosas que aparecían en los análisis de cómo las grandes estaban haciendo las cosas. En lugar de patrocinar posts publicados de forma abierta y que cualquier podía ver cuando accedía al perfil de la marca en cuestión, en el caso de los dark posts la publicación se quedaba escondida. Solo quien recibía el anuncio veía el mensaje en cuestión.
Gracias al formato, las compañías lograban hacer campañas mucho más segmentadas y mucho más especiales. En un mercado en el que la personalización se está convirtiendo en una de esas cuestiones siempre de moda, los dark posts permitían hablar mejor a nichos concretos. Además, también se podía hacer experimentación con ellos y determinar antes de lanzar campañas mayores qué contenidos funcionaban mejor.
Algunas compañías, como Apple, han estado centrando en ello su estrategia en redes sociales. Apple cuenta con perfiles en Facebook y en Twitter, perfiles en los que aparentemente no publica ningún tipo de contenido. Sin embargo, sí publica ciertos mensajes, mensajes que segmenta con publicidad y que llegan solo a quienes ellos quieren que lleguen.
Pero el formato, por muy prometedor que pueda parecer y por mucho que pueda adecuarse a lo que los anunciantes necesitan, está a punto de desaparecer. Las críticas a la publicidad en Facebook en los últimos meses y, sobre todo, el poco control de los mensajes (ligadas, sobre todo, a lo que ocurrió con la injerencia rusa en las últimas elecciones estadounidenses vía publicidad en redes sociales) han hecho que se exija cada vez más una mayor transparencia en la publicidad. Los dark posts no son exactamente transparentes, lo que hace que sean el tipo de formato que los críticos atacan con mayor virulencia.
Facebook va a hacer que estos contenidos sean visibles, como acaba de publicar AdAge. La red social ha cambiado las normas, haciendo que cualquier anuncio que se esté lanzando sea en realidad visible. Esto es, si una marca promociona un post en una de sus páginas en la red social, el post será visible en su muro y lo será a todo el mundo. Esto también ocurrirá con los anuncios en pruebas. Mientras una marca está probando una creatividad, esta aparecerá en su página. Twitter también está haciendo cambios en este sentido.
La cuestión no solo hará que exista una mayor transparencia en términos de relación con los consumidores, sino que además será también un cambio para las marcas y empresas. Como analizan en AdAge, el movimiento abrirá una mayor muestra de estudio para las marcas sobre sus competidores.
En la era del dark post, las compañías no podían saber, a menos que ellos mismos recibiesen esos anuncios, qué era lo que les estaba funcionando a sus competidores. Si una compañía de refrescos lanzaba una campaña y sus posts estaban teniendo mucho éxito, sus competidores no lo sabían, ya que los mensajes solo los veía el público al que iban segmentados. Como apunta un directivo del mundo del social media marketing, hasta ahora las marcas y las empresas solo podían estudiar lo que sus competidores conseguían de forma orgánica. Con el cambio, también podrán estudiar lo que sus competidores logran previo pago.
Y por ello, y como apunta otro directivo, los anunciantes amarán este cambio... y lo odiarán también. Al fin y al cabo, podrán saberlo todo sobre la competencia, pero la suya lo sabrá todo de ellos también.
