Por Redacción - 6 Noviembre 2017
En el mundo de las tendencias, el estar en la cresta de la ola tiene asociado una cierta condición de elemento efímero. Al fin y al cabo, así es como funcionan estas cuestiones: lo que lo hace tendencia es que todo el mundo esté hablando de una cosa y queriendo esa cosa en concreto, pero lo que hará que deje de ser tendencia será al final la irrupción de la próxima tendencia del momento. Es lo que ocurre con el producto de la temporada de la marca de moda (y con al final sus productos en general: nada está más ligado a estos vaivenes que la industria de la moda…) pero lo que pasa también con todas muchas otras cosas. Y, en ese espacio de tendencias y cambios, también está muy presente la industria del marketing: en el marketing también hay modas, burbujas y cosas que un día iban a salvar a las marcas que las hacen y que al día siguiente ya no triunfan en absoluto.
Facebook es, por supuesto, uno de esos espacios en los que las modas y las tendencias marcan la agenda. El hecho de que la red social esté cambiando de forma recurrente las reglas del juego no ha hecho más que impulsar la búsqueda constante de lo que funcionará en ese momento y lo que llevará a que su algoritmo premie a los contenidos en cuestión. Sumado a la propia naturaleza por así decirlo efímera de los contenidos publicados (se vive en una cierta esclavitud del tiempo real y de lo que pasa en ese momento, de lo que interesa en el ahora), se puede comprender mejor por qué en Facebook es tan importante saber lo que está de moda.
Y lo que está de moda en los últimos años son los vídeos. Los vídeos se han convertido en uno de los grandes elementos a los que echan mano las marcas y las empresas para conectar con sus audiencias. El algoritmo de Facebook los premia y los receptores parecen estar conectando con ellos de un modo muy positivo. Los vídeos gustan.
En medio de todos esos vídeos, los vídeos de recetas se han convertido en unos de los que suelen protagonizar casos de éxito y de los que, en resumen, están de moda. Su boom está muy ligado a varios elementos. Por una parte, se podría decir que son parte del zeitgeist, por así decirlo. Si algo ha marcado este arranque del siglo XXI ha sido el interés abrumador por la cocina. Cocinar se ha puesto de moda, como bien demuestran el boom de libros, medios y programas especializados sobre el tema que han aparecido en todas partes.
Por otro lado, los vídeos de cocina de las redes sociales (Facebook, en realidad) logran conectar con otra cuestión, el cómo vemos contenidos en la era de Facebook. Son vídeos cortos, atrayentes y que se ven de un modo simple. Se ven además como algo productivo y no como un elemento más de procrastinación. Los espectadores han creado una comunidad y un nicho muy específico, haciendo que en los últimos tiempos se hablase del boom y del éxito de los vídeos de recetas.
Pero todo lo que sube acaba por terminar bajando y eso es lo que le podría estar pasando ya a estos contenidos: los vídeos de recetas podrían haber entrado ya en su momento de desaceleración y haberse convertido por tanto también en un ejemplo para comprender cómo nacen y mueren las modas en Facebook.
Por qué pierden su momento
¿Cuál es el símbolo de esta caída? En un análisis en Digiday han establecido dos razones clave que pueden ayudar a ver un cambio en las tornas. Por un lado, los vídeos de comida han perdido en los últimos tiempos engagement. Ya no son la mina de engagement que en el pasado eran en Facebook. Las cifras de engagement, según demuestran las gráficas de los estudios, están cayendo en todas las grandes páginas especializadas en vídeos de recetas. Tasty, la gran reina del nicho, ha tenido un repunte en los últimos dos meses, pero antes había vivido una pendiente de desaceleración.
Por otro lado, si ya no son la gallina de los huevos de oro, ya no son ese elemento buscado y pagado a precio de igualmente oro: los precios de los vídeos de recetas para marcas están bajando. Como explican, aunque aún son populares en términos de visionado e impactos (siguen teniendo buenos datos en visionados, como recuerdan en el mismo análisis), hay ya tantos vídeos y tantos productores de los mismos que los anunciantes empiezan a estar un tanto inundados. Los precios de estos contenidos están en general bajando, aunque los costes de producirlos no lo han hecho en paralelo.
Estas son las dos grandes razones por las que se podría ver cómo los vídeos de comida están perdiendo su momento, pero lo cierto es que no son los únicos problemas a los que se enfrentan. Han estado tan de moda y han crecido tanto en los últimos meses que han alcanzado ya ese momento en el que todo el mundo parece estar haciendo lo mismo y en el que diferenciarse (o sorprender al espectador) parece ya casi imposible.
