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Por Redacción - 8 Noviembre 2017
Entre las grandes tendencias de los últimos tiempos en marketing en redes sociales, están los influencers. Los influencers se han convertido en una de esas cuestiones que los responsables de redes sociales tienen que tener siempre en cuenta y que tienen que tener un peso destacado en la estrategia.
La razón de este boom ya se ha repetido muchísimas veces. A medida que las publicaciones de las empresas perdían peso en los feeds de las redes sociales, sus responsables de social media buscaron alternativas para posicionarse de forma destacada. Y, sobre todo, los influencers se fueron convirtiendo en la alternativa más destacada a medida que se iba comprendiendo cómo los consumidores valoraban cada vez más sus opiniones y las tenían más en cuenta.
Los marketeros aún no tienen muy claro qué aportan, a pesar de todo, los influencers. Un 86% no sabe cómo debería calcular lo que le paga al influencer en cuestión y un 38% no tienen nada claro si realmente los influencers aumentan las ventas.
Pero el camino para convertirse en influencer no ha sido ni una línea recta ni tampoco un proceso que todo el mundo haya hecho del mismo modo, ni tampoco el camino para emplear a los influencers ha sido igual y paralelo. Las compañías han acabado estableciendo su propio camino hacia la estrategia con influencers.
La cuestión está muy marcada por lo que se puede pagar y lo que no. No todas las compañías pueden afrontar el mismo nivel de gasto en lo que a su campaña con influencers toca. De hecho, y aunque a muchos les gustaría conectar con los famosos de las redes sociales, esos que ya han saltado y se han convertido en famosos fuera de ellas también, pocos son los que pueden permitirse incluir eso en sus presupuestos. Como apuntan en un análisis que recogen en AdWeek, no todas las marcas pueden permitirse usar a celebridades, lo que ha creado una suerte de abanico de influencers para diferentes bolsillos.
Las compañías que buscan presupuestos más ajustados habitualmente trabajan no tanto en usar a personas con grandes cuotas de seguidores sino más bien en usar a aquellos que tienen un mejor ratio de engagement. No parece una mala estrategia si se tiene en cuenta que el éxito en las redes sociales debe medirse en engagement y no tanto en números en bruto.
Pero lo cierto es que incluso esa separación entre grandes influencers y pequeños influencers se ha quedado ya un tanto corta. Las cosas se han convertido en mucho más complicadas en los últimos tiempos, ya que los influencers se han convertido en algo cada vez más variado y con cada vez más nichos.
De hecho, el estudio diferencia entre nada más y nada menos que siete tipos de influencers partiendo de sus cantidades de seguidores. Todos ellos tienen cifras diferentes de engagement. Así, ahí está el advocate, qu eno supera los 5.000 seguidores y tiene una media de engagement del 8%. Le siguen el micro (5 a 25.000 y 4% de engagement), el pequeño (25 a 100.000, 2,4%), el medium (100 a 250.000, 1,8%) y el grande (250.000 a un millón, 1,8%). En la cumbre está el mega influencer, con sus entre uno y siete millones de seguidores y su engagement del 1,6%, y la celebrity, con más de 7 millones de seguidores y una media del 1,6% de engagement.
Por supuesto, los perfiles más habituales son los de advocate. Son el 26% de todos los influencers, seguidos por los micro (23%), los pequeños (21%) y los medium (12%). Un 10% son grandes, un 6% mega y solo un 2% celebrity.
Las marcas los emplean de forma diferente según sus nichos de mercado. No todos los sectores emplean igual a los influencers y con el mismo entusiasmo. Las compañías de productos para el hogar, cuidado personal y automoción son las que encabezan, en ese orden, la lista de los que más influencers usan por el final del listado. Así, por ejemplo, la media de menciones a influencers de las compañías de cuidado del hogar es de 4 por mes, muy lejos de las 36 de las marcas que más emplean a los influencers. Estas son las de lujo, seguidas muy de cerca por las de belleza y las de retail.
