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Por Redacción - 27 Noviembre 2017
Hace unos años, los responsables de redes sociales y los analistas que tenían una visión bastante amplia de hacia dónde iban a ir las cosas empezaron a alertar de una cuestión. Facebook estaba encaminándose a lo que ellos bautizaron como el zero day, el día en el que el alcance de los contenidos que publicaban las páginas desaparecería al menos en su nivel orgánico. En aquel momento, las páginas aún conseguían un alcance orgánico, por lo que el aviso podía verse como algo catastrofista… por mucho que estuviera basado en una tendencia ya vigente.
Porque si algo quedaba claro era que las cosas en Facebook ya no eran tan bonitas como al principio. En un primer momento, la red social era la gran esperanza de los responsables de marketing, porque lograba hacer llegar a un elevado número de consumidores los mensajes que se querían transmitir y lo hacía, además, sin grandes costes. Las compañías no tenían que invertir dinero en la distribución del mensaje, ya que Facebook les permitía hacerlo sin coste. Ellos eran uno más de los usuarios de la red social. Fueron los años en los que en las ponencias y conferencias había siempre alguien hablando de cómo había conseguido hacer de su marca, empresa o tienda local algo gigantesco gracias a Facebook.
Las cosas fueron cambiando con el paso del tiempo y, a medida que las marcas y empresas empezaban a usar más Facebook y depender más de ella (esto le pasó sobre todo a algunos medios), Facebook dejó de ser esa excepción a la regla en la que todo era genial y todo era gratis. La red social empezó a limitar el alcance de las páginas (por razones ligadas a lo que sus usuarios querían y no querían ver, según iba explicando en cada cambio en los ajustes del algoritmo) y estas no acabaron teniendo más remedio que pasar por caja. Si querías tener alcance, tenías que pagarlo.
Los responsables de estrategia dieron entonces el salto a otras redes sociales en las que aún era posible llegar a los consumidores sin tener que pagar por ello. De hecho, el boom de Instagram entre las marcas estuvo muy ligado a ello en ese primer momento. La red social permitía muchas cosas y muchas cosas de forma orgánica.
Pero de forma progresiva el grifo de todas las redes sociales se fue secando y todas acabaron haciendo que pagar pareciese más y más la única opción posible. Y por ello llega el momento de preguntarse si el alcance orgánico, tal y como lo conocíamos, es ya una cosa del pasado.
"Podrías también llevar tu presupuesto al banco, convertirlo en billetes de 20, apilarlos en el parking y prenderles fuego", señalaba el CEO de Ogilvy, Marshall Manson, sobre la utilidad del dinero que se destina a crear contenido en redes sociales y esperar a que este se posicione de forma orgánica. Para él (y no solo él), las redes sociales - en su cariz de alcance orgánico - se han convertido en una pérdida de tiempo y de dinero.
Cierto es que no todo el mundo lo piensa y que hay quienes siguen pensando que el contenido, si está muy bien hecho y muy bien publicado, seguirá resonando. El contenido orgánico permite, defienden algunos ejecutivos de marketing, hacer cosas que el de pago no permite hacer, como crear conversaciones de un modo distinto y generar comunidad.
Sin embargo, el tema para el debate ya está aquí. Las cifras, además, no hacen más que dar argumentos a quienes consideran que el alcance orgánico está básicamente muerto. Según datos de eMarketer, en los últimos años el paid social advertising, la publicidad de pago en redes sociales, no ha parado de crecer y lo ha hecho rápidamente.
En este año, este tipo de anuncios ha supuesto ya el 25,5% de todo el gasto en publicidad digital que se ha hecho en EEUU. Ha movido ya más de 21.000 millones de dólares y se espera que mueva en 2019 31.000 millones, siendo ya el 29,4% de todo el gasto publicitario online. El 91% de las empresas de EEUU usará en ese año las redes sociales para marketing, una cantidad ligeramente superior al 90% que las usa ahora.
