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Por Redacción - 15 Enero 2018
Facebook ha vuelto a cambiar las reglas del juego en lo que al algoritmo que controla los contenidos que se ven en su feed de noticias toca. La red social lleva haciendo ajustes desde hace tiempo y está, en los últimos años, en una escalada de cambios en los que, al final, quienes pagan el pato son los medios y las marcas. El último cambio que ha realizado la compañía no escapa a esta norma. Facebook premia una vez más a los contenidos de amigos y familiares en detrimento de aquellos contenidos que publican páginas de marcas y de medios.
La red social ya cerró 2017 con un ajuste en las normas que rigen lo que se ve y lo que no se ve en su feed. En aquel momento, Facebook anunciaba que penalizaría todos esos contenidos que piden a los usuarios que realicen acciones concretas. En la lista entraban, por tanto, todos esos posts de medios y marcas que pedían reacciones, que hacían que se votase usando los botones de me gusta y similares y los que invitaban a comentar y compartir (los clásicos de comparte si esto te ha pasado a ti).
En definitiva, Facebook penalizaba las tácticas que había metido en el saco del engagement bait y que marcas y medios usaban de forma recurrente en los últimos tiempos como una fórmula para lograr actividad y respuesta entre los usuarios y lograr así ser beneficiados por el algoritmo de la compañía.
El año empieza con un nuevo ajuste más, una alteración en el algoritmo ligada a la esencia de lo que se cree que es relevante en Facebook. El algoritmo dará preferencia a los contenidos de amigos y familiares sobre los contenidos de marcas y medios, ya que consideran que esto es lo que interesa a los usuarios.
La esencia de lo que se va pasará de ser contenidos relevantes a convertirse en interacciones sociales significativas. "Construimos Facebook para ayudar a la gente a estar conectada y a acercarnos más a la gente que nos importa", señalaba el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, en una actualización en su perfil en la red social recogida en el post en el que Facebook anuncia el cambio.
A partir de ahora, además de dar prioridad a los comentarios, compartidas y reacciones de las personas, priorizarán "los post que prenden conversaciones e interacciones significativas entre las personas", como explican en el post. Se van a centrar en encontrar los posts que uno podría "querer interactuar con tus amigos sobre el mismo" y los posicionarán de forma destacada en el feed. Por ejemplo, un post de un amigo pidiendo consejos o recomendaciones para un viaje tendrá prioridad sobre otro tipo de contenidos. Para los medios, al menos quedará el hecho de que los propios usuarios compartan sus contenidos.
Todo ello impactará en cómo se ven los contenidos de las páginas. "Dado que el espacio en el feed de noticias es limitado, mostrar más contenidos de amigos y familiares (...) significa que mostraremos menos contenido público, incluidos vídeos y otros post de medios y negocios", señalan en el post, reconociendo que tras la actualización las páginas verán caer su alcance. Solo se salvarán aquellas que sirven para generar muchas conversaciones "entre amigos", ya que ellas sufrirán menos.
El cambio es en realidad mucho más profundo de lo que puede parecer y va mucho más allá del simple cambiar quién tiene más importancia. Como analizan en Quartz, el cambio es bastante tectónico, ya que está en realidad atacando lo que hasta ahora había sido el elemento estrella de su feed, el engagement. Hasta ahora los contenidos con más engagement eran los que se posicionaban mejor, lo que ha sido explotado con fines no siempre muy éticos, como han demostrado los últimos escándalos protagonizados por la red social (véase, una vez más, el escándalo de la influencia rusa en las elecciones estadounidenses).
Con el cambio que está lanzando la red social, en realidad importa menos cuántas reacciones se tenga y mucho más de dónde sale el contenido. Que aquello lo haya compartido tu primo Paco importará más que que lo haya subido tu medio de referencia (aunque el post de tu primo tenga menos actividad).
Para las marcas y para los medios estas son muy malas noticias porque, aunque siguen pudiendo estar de forma destacada en la red social (si logran que sus seguidores activen la opción de ver primero cuando se hacen fans de la misma), esto supondrá una caída brutal de actividad y, sobre todo, que el trabajo que han hecho durante años, adecuándose a todos los cambios que la red social ha ido implementando para conseguir seguir siendo relevantes, podría quedarse en nada.
