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Por Redacción - 20 Marzo 2018
Tendemos a pensar que una vez que las cosas se superan, o que las cosas cambian, lo que se hizo en el pasado deja de tener relevancia. De lo que hacían los marketeros de hace 50 años, los responsables de marketing de ahora mismo poco o nada puede aprender, asumimos, porque el mercado es completamente diferente y las estrategias con las que deben jugar unos y otros poco o nada tienen que ver. Y, sin embargo, la cuestión no debería verse tan clara.
No hay más que pensar en el retail. El modo en el que hoy se venden las cosas poco o nada tiene que ver con el modo en el que se vendían tiempo atrás. La tienda del barrio de toda la vida que dominaba los hábitos de compra de nuestros abuelos poco tiene que ver con la gran macrosuperficie o con la tienda online en la que compramos nosotros ahora. Sin embargo, y a medida que los consumidores están reclamando de un modo más entusiasta una experiencia de compra concreta y mejor, lo que hacían las antiguas tiendas de barrio se ha vuelto más relevante. De las tiendas de nuestros abuelos, se pueden aprender unas cuantas lecciones sobre atención al cliente y sobre lo que se debería hacer para conectar con los consumidores.
Y lo mismo ocurre, sorprendentemente, con las redes sociales. Puede que las redes sociales parezcan el entorno en el que aprender del pasado se ve como algo menos claro, ya que al fin y al cabo las redes sociales son totalmente nuevas y no entraban en la lista de tareas de un responsable de marketing de hace 50 o 100 años. A pesar de ello, y como señalan en un análisis de Hootsuite, los social media marketers pueden aprender bastante de las prácticas de los antiguos creativos, gestores y responsables de marketing.
Puede que cuando se piense en los pioneros del marketing moderno se piense en genios creativos que tenían ideas brillantes y se lanzaban a aplicarlas. Sin embargo, ellos ya tenían claro que sin investigación no tenían nada que hacer. "La gente del mundo de la publicidad que ignora la investigación es tan peligrosa como los generales que ignoran la descodificación de las señales enemigas", decía David Ogilvy, el padre de la moderna publicidad. Y esto es muy importante, porque en redes sociales la tentación de dejarse llevar por el instinto es muy fuerte y poderosa.
Esto es: aprende cómo funciona todo y sobre qué tienes que trabajar y con qué, pero no te quedes ahí. Está bien saber cuáles son los límites de lo que se puede hacer, pero no debe dejarse que eso limite lo que se hace de forma real. Hay que romperlas cuando merezca la pena.
Ya lo decía en 1910 Helen Lansdowne Resor, una de las grandes pioneras de la publicidad: el mensaje tiene que ser creíble. Teniendo en cuenta que en las redes sociales hay como una suerte de carrera por lograr el clic más rápido y por hacer el titular más emocionante para llamar la atención, queda claro que el consejo de 1910 está más vigente que nunca.
Los pioneros publicitarios creían que el marco de interés y la ventana para convencer eran muy breves. Lo son y mucho más en la era de las redes sociales, donde nuestra atención está todavía más dispersa. El mensaje tiene que ser claro y directo desde el momento uno.
Los grandes anuncios del pasado tenían imágenes que se acabaron convirtiendo en emblemáticas. Lo eran porque estaban bien escogidas, llamaban la atención y lograban transmitir el mensaje. En la era de las redes sociales, las imágenes son todavía más importantes, pero los marketeros olvidan a veces estas lecciones sobre cómo deben ser.
Los anuncios no encajan del mismo modo con todas las audiencias y eso es algo que acabaron descubriendo los responsables de campañas, cuando empezaron a crear campañas adecuadas a cada segmento. Lo mismo debe hacerse en las redes sociales. Hay que conocer a tu audiencia y usar los mensajes que a ella encajan. Por otra parte, lo importante no es solo el mensaje, sino también el dónde se sirve. El contexto puede cambiar por completo cómo se perciben los mensajes y cómo se leen, lo que implica que no se deben lanzar las mismas cosas en todas las redes sociales.
Parece la esencia de lo que ocurre en redes sociales: la audiencia no es pasiva y forma parte de la conversación. Sin embargo, el truco ya ha funcionado en la publicidad durante décadas. Solo hay que pensar en todos esos anuncios que usaban el reclamo de hacer una pregunta a sus receptores. Los anunciantes del pasado sabían escoger preguntas que realmente generasen respuesta y conectasen con la audiencia y eso es lo que hay que hacer en redes sociales.
