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El marketing con influencers se ha convertido en un elemento determinante y decisivo en la estrategia general de marketing. Para las empresas y para las marcas, los influencers se han establecido como la respuesta de moda a algunos de los grandes problemas que tienen en sus campañas.

Los influencers logran saltarse más barreras de las que establecen los consumidores de las que lograr cruzar otros anuncios, sus mensajes suelen ser percibidos como mucho más relevantes que los que ofrecen otros formatos publicitarios y además suelen tener menos problemas para llegar a los consumidores de forma orgánica (no hay que olvidar que los influencers operan en redes sociales) de las que tendrán los mensajes de las marcas en general.

Pero, a pesar del interés que despiertan y de que parece que todas las compañías están intentando trabajar con ellos y emplearlos, los influencers también tienen su punto de complicación. Lo principal es, ahora mismo, que las empresas no saben cuánto o cómo pagarle y qué deben tener en cuenta antes de empezar a trabajar con ellos. Partiendo de un análisis de Warc, se podrían señalar varios puntos clave.

No cualquier influencer vale y no cualquier influencer te querrá

Quizás esta es la primera regla y la básica del marketing con influencers. No hay que dejarse llevar por lo que está haciendo la competencia y no hay que dejarse llevar por lo que se cree que se está viendo en un primer momento o a simple vista. No vale con que la persona con la que se va a trabajar tenga un 'influencer' escrito en su bio en la red social de turno. De entrada, el influencer tiene que encajar con la estrategia de la compañía y con sus objetivos. Tiene que servir para cumplir con un fin y para llegar al nicho de mercado al que se quiere llegar.

Pero, además, el influencer tiene que sentirse cómodo trabajando con la marca. Como señalan en el análisis de Warc, un 44% de los influencers necesitan que la marca y sus valores encajen con ellos para poder aceptar el trabajo. Un 73% reconoce, además, que pone más entusiasmo en la creación de contenido para una marca si esta le apasiona.

Sí, negociar la compensación va a ser complicado

Pero ese no será el único punto de partida que resultará complicado. Decidir qué se pagará y cómo se hará también lo es. De entrada, eso sí, hay que tener en cuenta que hay que pagar por el trabajo que hacen los influencers. El tiempo de pensar que simplemente vale con establecer una relación, regalar un producto y que el influencer hablará de ti se ha terminado.

Para el influencer - al menos para el que se dedica en serio a esto - esto es un elemento más de sus ingresos y una cuestión más que facturará. Encontrar cuánto se le pagará no es sencillo, como tampoco lo es determinar qué dirán y cómo lo dirán. Las marcas no pueden esperar que el influencer publique su anuncio sin más.

Hay que tener claro qué valor aporta todo esto

Y, quizás, el primer elemento clave para determinar qué se va a invertir en esto y cómo se pagará el trabajo del influencer está en tener claro qué aporta todo esto y qué se sacará de todo ello. El primero elemento a determinar es el valor que se recibirá, como también qué valor se aportará al influencer más allá de simple y llanamente el pago que se hará por el mensaje.

Este último punto es importante porque impactará en cómo recibirán los consumidores y seguidores del influencer de turno lo que este tenga que decirles. Cuando el mensaje aporta un elemento añadido, algo más para las audiencias, será recibido de un modo mucho más efectivo y con mucho más entusiasmo. Tener claro el valor que la marca espera recibir, por otra parte, hace que sea mucho más sencillo estimar el éxito o el fracaso de la campaña.

Hay que poner objetivos claros

En relación con este último punto, es muy importante tener claro qué se quiere lograr y cómo se va a hacer. Hay que marca claros los objetivos a conseguir pero también lo que se necesitará para lograrlo. ¿Con cuántos influencers se tiene que trabajar? ¿Cuántos mensajes se deben compartir? Solo así se conseguirá cumplir con los que se espera lograr.

Igualmente, es importante tener en cuenta otros elementos derivados y relacionados con lo que está haciendo el influencer y con lo que supone nuestra campaña. Hay que estudiar bien todos los elementos y tenerlos todos en cuenta.