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Quien haya trabajado en medios de comunicación online en los últimos años, se habrá visto en esta situación en más de una ocasión. Tanto si el medio era uno de esos grandes con equipos destinados y dedicados simplemente a gestionar las redes sociales y a hacerlas crecer, como si era un medio mucho más pequeño en el que el trabajo de gestión de redes sociales caía muchas veces en manos de la misma redacción, en todos los casos alguien en algún momento le habría presionado para lograr crecer en Facebook.

Facebook era una suerte de El Dorado. Era el terreno en el que los internautas estaban descubriendo las noticias, señalaban los expertos y señalaban quienes estaban presionando en ello, y era, por tanto, donde había que crecer. Había que aumentar la masa de seguidores y había que actualizar de forma recurrente en la página, porque la página era lo que servía para llegar a los potenciales lectores.

Pero, ahora, las cosas han cambiado y Facebook ha dejado de ser el espacio dorado, la mina de lectores y el elemento clave para lograr tráfico. Los cambios que la red social ha hecho en las reglas del juego y los ajustes que ha realizado en su algoritmo han hecho que tener en la red social en un elemento clave para lograr tráfico ya no lo sea tanto. Facebook ya no es una mina brutal de visitantes y, por tanto, los medios han cambiado de patio de juegos y se han ajustado a una nueva situación. De hecho, Facebook ya se ha eclipsado como fuente principal de visitantes.

Y no solo eso: los medios empiezan también a estar cada vez más hartos de cómo los bandazos que los grandes gigantes tecnológicos realizan afectan a sus cifras de tráfico y a sus datos. Por ello, quieren retomar el control. Lo que quieren es que los internautas vayan directamente a su web y no que pasen por diferentes intermediarios para llegar hasta ellos. Quieren acabar con el peaje a Google o a Facebook y establecerse como punto directo de visita. Sus intenciones son esas y, como apuntan en un análisis de Digiday, eso es ya lo que está ocurriendo.

Los números lo muestran. Los medios están viendo un incremento en el tráfico directo.

Cae el tráfico de referencia, sube el tráfico directo

Las conclusiones de Digiday se basan en las estadísticas elaboradas por Chartbeat a partir de datos de tráfico en medio desde octubre. Desde entonces, las páginas vistas logradas gracias al tráfico de referencia vía Facebook han ido cayendo, mientras que el tráfico directo logrado por los medios ha ido subiendo de forma estable y continua.

De forma paralela y en el terreno móvil también ha subido el tráfico vía búsquedas en Google, que adelantaba a finales de verano de 2017 al tráfico vía referencia en Facebook. En el terreno móvil, Google es la principal fuente de tráfico.

El por qué el tráfico generado por Facebook ha caído está claro. Facebook ha ido dando cada vez menos peso en el feed a las páginas y a sus contenidos. Si al principio los medios parecían más al margen de estos cambios, ahora sin embargo son los grandes protagonistas de los mismos, ya que los últimos ajustes del algoritmo que Facebook anunciaba (realizados a principios de año) tenían como objetivo principal a los medios. Facebook ha perdido fuelle como fuente de tráfico y lo ha hecho de un modo bastante lógico.

Por qué crecen estos medios

Sin embargo, ¿qué es lo que ha hecho que crezca el tráfico directo? ¿Cómo han conseguido los medios recuperar a los lectores y posicionarse de un modo directo ante ellos? Los datos de la estadística no permiten llegar a conclusiones concretas sobre ello, aunque los responsables de la misma especulan con que quizás los medios tienen una base de seguidores mucho más fiel de la que se pensaba.

Es decir, se había dado por hecho que se leían las noticias que se recibía, más que un medio concreto pero, quizás, los medios son capaces de crear más grupo de lo que se pensaba. Y, por otra parte, quizás los medios se estén beneficiando del crecimiento de los móviles y de su uso por parte de los consumidores.

Algunos medios han logrado encontrar explicaciones específicas que apuntan por qué en sus casos concretos creció el tráfico. Muchos de ellos han logrado crecer cambiando el número de artículos que se pueden encontrar en su página de inicio, otros lo hicieron gracias al uso de newsletters especializadas y otros apostando por noticias más en profundidad.

Para los medios, asentarse en buenas cifras de tráfico directo es muy importante. Les da mucha más libertad y los hace menos débiles a los movimientos de los diferentes jugadores de la industria y además les ayuda a crear una marca mucho más sólida. Al mismo tiempo, abre puertas a ser capaces de controlar de forma directa la información sobre los consumidores o a acceder a muchos más datos sobre ellos.