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Por Redacción - 6 Agosto 2018
El mundo de los influencers se ha convertido en los últimos tiempos en un elemento de moda en las estrategias de marketing de las empresas y de las marcas. El tirón de los influencers ha ido creciendo de forma progresiva y se ha posicionado de forma más que destacada en las agendas. Se han convertido en una parte fundamental en la estrategia de marketing en internet y especialmente en la de social media marketing.
Para los marketeros, los influencers permitían saltarse algunos de los problemas a los que se enfrentaban en el mercado y también conectar mejor con los consumidores. Los influencers no eran penalizados por los algoritmos que regían los feeds sociales, conseguían despertar una elevada credibilidad entre los consumidores y se posicionaban de un modo mucho más visible ante ellos.
Sin embargo, esta visión ultra positiva de las cosas no duró mucho tiempo. Igual que se asentó la moda, empezaron también de un modo bastante rápido las críticas. Los influencers tenían una cara B mucho menos atractiva y los responsables de marketing empezaron a verla. La industria se llenó de falsos influencers, de datos no muy buenos o de dudas en torno a cómo medir las cosas. Las grandes cantidades de followers, el elemento recurrente que se empleaba para medir qué resultados se estaban consiguiendo, empezaron a ser considerados mucho menos fiables y mucho menos sólidos. El hecho de que comprar seguidores y comprar engagement no solo sea fácil sino también bastante usado no ayudó a reducir las dudas de las marcas y de las empresas.
¿Cuál es la reacción de quienes toman las decisiones ante esta situación? La industria ha empezado a cambiar cómo paga a los influencers, dejando de emplear como medidor de la situación el número de followers. También se está presionando para conseguir más transparencia y se está intentando ser más eficientes separando el grano de la paja en el mercado. Y, por otra parte, se está modificando también el retrato robot del perfecto influencer. El mercado está dando un empuje a los microinfluencers.
Las cifras muestran este cambio. Como explica Laura Brinker, vicepresidenta de acuerdos de marcas de belleza de Influenster a eMarketer, es la dirección que está tomando el mercado. "La gente conecta con los microinfluencers por su autenticidad y su perspectiva honesta", señala, apuntando que sienten que el microinfluencers es "una persona como ellos".
Por tanto, en el mercado, se empieza a producir una migración. Las marcas empiezan a buscar influencers con audiencias más pequeñas, pero con unas cifras de engagement mucho más altas.
El mercado de la industria de la moda, el lujo y la cosmética puede ser un ejemplo perfecto para ver hacia dónde van las cosas. Los macroinfluencers (de 101.000 a 500.000 seguidores) se llevan el 33,6% del mercado, los mega (501.000 a 1,5 millones de seguidores) el 9,3% y los famosos (más de 1,5 millones de seguidores) el 11,3%. Todo el resto del mercado se va a los influencers de menor calado. Los microinfluencers (que para esta industria son quienes tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores) son el 45,8% del mercado.
El cambio se explica además por otra razón, como añaden en el análisis. A medida que los grandes influencers se hacían más importantes en el terreno del marketing, la cuestión empezó a profesionalizarse. Los influencers empezaron a vivir de ello, lo que, según explican los expertos, hace que lo que las marcas buscaban en ellos ya no exista como tal. Los microinfluencers no solo salen más baratos, sino que además cierran menos acuerdos con marcas de los que de media cierran los grandes influencers.
