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Por Redacción - 5 Septiembre 2018
Hace unos años, las redes sociales eran una especie de piedra angular de la comunicación y del marketing de marca, fuese cual fuese la marca y tuviese el tamaño que tuviese. Era el momento en el que en toda conferencia que se preciase sobre internet o sobre marketing había algún experto o algún protagonista de caso de éxito contando las bondades de las redes sociales y cómo se había encumbrado en su nicho de mercado haciendo un uso inteligente y eficiente de las mismas. Las redes sociales, explicaban, permitían llegar a audiencias masivas, conectar con ellas a un nivel mucho más profundo y hacer llegar el mensaje. Lo hacían, además, a unos costes reducidos.
Fue el nacimiento del social media marketing y también de la fiebre por las redes sociales y su papel en el mercado. Era el momento en el que se anunciaban las muertes de cada vez más y más elementos tradicionales de la estrategia de internet para señalar el poder y el potencial del recién llegado. La red social de turno era la que iba a posicionar todo lo que se quisiese posicionar.
Pero han pasado los años y la burbuja del entusiasmo ha pinchado. Las redes sociales ya no se ven como esa suerte de espacio milagroso en el que todo puede suceder y en el que se van a lograr grandes cosas con un esfuerzo muy limitado.
Posiblemente, el primer golpe de pinchazo de la burbuja lo han dado las propias redes sociales, Facebook en especial. A medida que se iban ajustando los algoritmos y se iban cambiando las reglas del juego, las cosas se iban poniendo más y más complicadas para las marcas y para las empresas que las empleaban para llegar a sus audiencias.
No hay más que hablar con cualquier responsable de página en la red social para que explique y cuente cómo, a lo largo de estos últimos tiempos, ha ido perdiendo fuelle y ha ido viendo como las cosas se iban poniendo cada vez más cuesta arriba. Llegar al feed de noticias que recibe el usuario final es cada vez más difícil y, por tanto, es cada vez menos sencillo lograr que vea lo que se espera que vea y que conecte con la marca.
Las redes sociales están empujando a las empresas a sus herramientas de pago y quieren que pongan anuncios, que paguen por llegar a las audiencias, lo que ha creado una situación muy diferente a la que se recibía al principio.
Pero lo cierto es que los problemas de las redes sociales y su pinchazo ante el mercado no se limitan únicamente a estos puntos y a esas cuestiones, sino que podrían salpicar también a otros elementos que funcionaban como la clave de por qué las redes sociales eran importantes para las marcas. Uno de ellos era la escucha social, el emplear las redes sociales para comprender mejor a los consumidores y para saber qué estaban diciendo. Pero quizás aquí también se está produciendo cierto desencanto.
La clave para comprenderlo podría estar en la última Forrester Wave sobre la cuestión. El último análisis sobre las plataformas de escucha social que existen en el mercado muestra que los responsables de marketing se muestran desencantados con ellas.
Creen que los datos no se usan lo suficiente y también que hay pocas diferencias en estas herramientas. La información sigue metida en una suerte de silo, lamentan los usuarios, en los que los datos que estas herramientas gestionan procedentes de las redes sociales no hablan con otra información y no se integra en otras áreas. Y a eso se suma que los marketeros sienten que los datos que todas las plataformas usan son los mismos, porque todas siguen los mismos agregradores y las mismas redes sociales/contenidos sociales.
Cierto es que el análisis de Forrester no es sobre las redes sociales en sí, sino más bien sobre las herramientas que se emplean para intentar sacar provecho de ellas. Esas herramientas sin embargo han sido la clave para hacer escucha social y el pilar en el que se asentaba el potencial interés por ello. Los datos del estudio y sus conclusiones muestran una pérdida de la inocencia, de la esperanza, en lo que se veía como la última gran ventaja de las redes sociales.
