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Por Redacción - 27 Diciembre 2018
Uno de los titulares de uno de los análisis del año y de lo que le había pasado en estos meses a Facebook apuntaba a que este era el año en el que Mark Zuckerberg, el CEO y fundador de la red social, había decidido "arreglar" las cosas en Facebook como propósito de Año Nuevo. Sin embargo, a cierre de año, este no era el año en el que había arreglado los problemas de la red social, sino más bien todo lo contrario. Este era el año en el que Facebook le había estallado en la cara con una avalancha de nuevos y más variados problemas. 2018 ha sido el año terrible para la historia de la red social y para su imagen pública.
Pero, además, podría haber sido también el año en el que las empresas y las marcas habrían llegado al nivel de decir basta. La relación entre las compañías y Facebook ha sido ya tensa en los últimos tiempos. Facebook era, en sus primeros años, una especie de El Dorado para las marcas y para las compañías, que podían llegar a sus audiencias de forma destacada y de una manera orgánica.
Cuando Facebook arrancó y la presencia de las marcas en ella lo hizo también, la red social era la protagonista de casos de éxito, de historias de marcas que parecían casi milagrosas y de visiones muy positivas de lo que podía aportar al marketing online. Daba una vía directa a los consumidores y una, además, en la que se podía tratar al comprador de un modo mucho más amistoso, más cercano y mucho más positivo.
Las empresas concentraron sus esfuerzos en las páginas que tenían en la red social y trabajaron crearse una audiencia. Lo que no sabían mientras lo hacían era que le estaban haciendo el trabajo a Facebook. Progresivamente, Facebook fue cerrando el grifo vía cambios en el algoritmo que hacían que llegar a las audiencias en el feed fuese más y más complicado. Si se quería llegar a esas audiencias había que pasar por caja y cada vez esa necesidad se fue haciendo más clara. El alcance orgánico fue decayendo y directamente acabó muriendo, lo que se ha convertido en un poderoso motivo de enfado para las marcas y las empresas.
Si a eso se suma que Facebook las ha ido empujando hacia terrenos, como el vídeo, que se han quedado en nada o en los que los datos no eran tan buenos como parecían serlo, se tiene la visión más concreta.
Los últimos escándalos de privacidad - y por últimos hay que entender todo el drama de 2018 - se han convertido en la gota que ha colmado el vaso y que ha puesto a las empresas en una posición de no retorno. Cuando estalló el escándalo de Cambridge Analytica, algunas anunciaron que dejaban la red social y sus páginas (aunque era un anuncio más cosmético que otra cosa: estaban aún en Instagram, que también es propiedad de Facebook).
Ahora, hay quienes llaman a hacer un frente común.
Mat Baxter, CEO de Initiative, uno de los brazos de Interpublic y por tanto un nombre bien posicionado en el terreno de las agencias (y uno por tanto de los que deciden a dónde van los presupuestos) ha publicado hace unos días un post en su perfil personal de LinkedIn que se ha tomado ya como una especie de llamada a la guerra. Aunque el gigante para el que trabaja ya ha dejado claro que esa es la visión personal de su ejecutivo y no la de la compañía, sus palabras resuenan poderosas en la industria.
Al fin y al cabo, Baxter está en una posición de influencia y a lo que está llamando es a la revuelta contra Facebook. El directivo invitaba a "tomar una posición colectiva" contra la red social. "Con suerte, cuando sientan el dolor de perder los dólares de la publicidad las cosas pueden cambiar", señalaba.
Como explican en The Wall Street Journal, el directivo señalaba que recomendaría a sus clientes no anunciarse en Facebook teniendo en cuenta el comportamiento de la red social. Entre los clientes que gestiona la agencia de la que es responsable Baxter, recuerda el Journal, están gigantes como Unilever, Carlsberg, Lego o Merck.
Facebook ha respondido a todo esto señalando que educar a los consumidores en términos de privacidad es uno de sus grandes objetivos para el año que viene.
Pero, a pesar de la defensa de Facebook y a pesar de que el gigante para el que trabaja Baxter ha señalado que seguirán trabajando con todas las plataformas y presionando por más transparencia, sus palabras son un claro ejemplo del estado de las cosas.
La industria del marketing está cada vez más harta y puede que al borde ya no de llamar al boicot por quedar bien, como ocurrió con el escándalo de Cambridge Analytica, sino porque sienten que la situación es insostenible.
