Continua Leyendo...
Por Redacción - 16 Enero 2019
Una de las cuestiones que las leyes han ido dejando claras en las últimas décadas es que la publicidad tiene que estar identificada como tal y que los consumidores tienen que ser capaces de separar el grano de la paja. Los anuncios no pueden estar camuflados y las recomendaciones bajo pago no pueden estar incluidas sin más dentro del contenido. La publicidad no puede ser encubierta.
De hecho, ese tipo de anuncios han sido uno de los recurrentes dolores de cabeza de la televisión. Las diferentes cadenas han jugado con diferentes formatos publicitarios que integran los anuncios en los contenidos y han visto como esos experimentos se convertían en la causa de multas millonarias. Por ejemplo, Mediaset acumula ya una importante lista de multas millonarias por culpa de la publicidad que ha incorporado a sus programas más populares en Telecinco. Hace unos meses se confirmaba una multa de cerca de medio millón de euros por publicidad encubierta en Sálvame.
Pero aunque el formato se suele asociar a la televisión, la tele no es la única pecadora en este mal. La publicidad encubierta es mucho más ubicua y el hecho de que en los últimos tiempos se hayan hecho cada vez más populares técnicas como el marketing con influencers no ha hecho más que hacer que estos anuncios ocultos sean más recurrentes.
El marketing con influencers destacó desde un primer momento por varias cosas. La primera era que llegaba a un mercado y de una manera que otros formatos publicitarios no habían conseguido hacer. La segunda es que pronto se puso de moda y se convirtió en una burbuja.
Y, finalmente, la tercera era que aquello se parecía mucho al Salvaje Oeste, en el que o bien no había normas o en el que o bien se pasaba de cumplirlas. Muchos de los contenidos publicitarios aparecían sin ser marcados como tales (o lo hacían de un modo confuso) e incluso los propios influencers parecían en ocasiones reticentes a comprender que no solo era recomendable marcar la publicidad como tal por una cuestión de ética sino también legal.
En Estados Unidos, la FTC tuvo que lanzar una alerta a influencers recordando la normativa sobre publicidad. En España, los influencers no han recibido avisos o alertas, pero están sometidos a la Ley General de Publicidad como el resto de los actores del mercado. Incumplir esa normativa - como hay quienes apuntan ya que hacen no pocos influencers - puede acarrear una multa de 30.000 euros.
En Reino Unido, el último mercado en el que se ha producido un movimiento en este terreno y que puede bien funcionar como un aviso a navegantes de lo que va a ocurrir en esta industria. La Advertising Standards Authority (ASA), el organismo que regula la publicidad, ha tenido que lanzar ya mensajes a los influencers ante lo que estaban haciendo. Según los datos del propio organismo, han enviado avisos a entre 200 y 300 social media influencers en los últimos doce meses señalándoles que no están cumpliendo con la normativa publicitaria en los contenidos de marca que están publicando en redes sociales.
Según la ASA, no dejan claro que el contenido es publicidad y que una marca ha pagado por ese post en Instagram o la red social que sea. Como apuntan los responsables del organismo, los consumidores no deberían tener que "jugar a detectives" intentando descubrir si un contenido es orgánico o no o si una empresa ha pagado por ello.
Además, las alertas de la ASA son claras. Los influencers tienen que incluir o bien el hashtag #ad o emplear las herramientas que las redes sociales ofrecen ya en algunos casos para identificar que se trata de un acuerdo de pago el que está detrás de la creación del contenido. Usar términos confusos o que son pero no son, como "sp" por sponsored, patrocinado, no se considera válido.
La ASA no es la única que está analizando esto en el Reino Unido. Una de las divisiones del gobierno británico, la Competition and Markets Authority (CMA), está haciendo una investigación de mercado para determinar qué está ocurriendo.
