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Por Redacción - 4 Febrero 2019
Aparecieron como tantos elementos que se acaban poniendo de moda en el mundo del marketing. Algunos casos de éxito notables mostraron cómo para algunas empresas el uso de estrellas de las redes sociales en sus campañas les había permitido conectar con sus audiencias de un modo más destacado y llegar a ellos de una manera especialmente destacada. Habían nacido los influencers y había nacido también la obsesión de las empresas con ellos.
De pronto, las compañías se encontraban con la aparente solución a sus problemas en social media marketing. Habían visto una manera de saltarse los bloqueos que imponían los algoritmos de las redes sociales, cada vez menos amistosos con las cuentas de empresa, pero también una de capturar la atención de los consumidores, que estaban manteniéndose cada vez más al margen de los mensajes de las marcas. Era el primer paso de un boom.
Porque, como ocurre cada vez que la industria del marketing y de la publicidad descubre algo que les fascina y que aparentemente les funciona, todo el mundo empezó a hablar de los influencers, estos comenzaron a estar en todas partes y los casos de éxito que se comunicaban y se ponían como ejemplo no paraban de sucederse. Los influencers se habían convertido, de un día para otro, en la varita mágica que cambiaría las cosas y en la solución a todos los problemas.
Pero ¿lo eran realmente? ¿O esta era una más de las burbujas del marketing? ¿Eran los influencers simplemente una nueva versión de los diferentes hypes que han ido creando las nuevas tecnologías?
Cuando hace unos años las redes sociales se convirtieron en un espacio para las marcas y las empresas y para sus mensajes, los community managers empezaron a ser, de la noche para la mañana, los profesionales más buscados y también los que se veían como los próximos grandes héroes de la industria, si no lo eran ya. Fue el momento en el que en todas partes aparecían cursos de community manager y en el que, como tuvieses una formación o una trayectoria en alguna profesión del mundo de la comunicación y estuvieses en paro, tenías que escuchar a todo el mundo y su abuelo recomendándote que te hicieses community manager. ¿Está ocurriendo lo mismo ahora con los influencers?
Porque sí, esos casos de éxito mostraban, como su nombre indica, éxitos, pero ¿no se nos habrá ido de las manos el boom de los influencers y la concienciación de que son la manera de llegar a unos consumidores que no quieren ser alcanzados ya más por los mensajes publicitarios?
No se trata de negar por completo que los influencers funcionan. Si los primeros casos de éxito tuvieron este elevado impacto en los responsables de estrategia fue porque conseguían lograr un buen eco entre los consumidores. Compañías independientes de análisis y sólidas se han ocupado de los influencers. Forrester o Gartner han lanzado estudios, recomendaciones y análisis sobre la cuestión. Otros analistas de peso en sectores más concretos también lo han hecho. Cuando el río suena, agua lleva, dice el refrán.
La cuestión es - y aquí es muy fácil volver a hacer paralelismos con la fiebre de los community managers - cuánta agua lleva el río. Porque en base a todo lo que se escucha y a todo el hype que ahora mismo se está generando sobre los influencers, se podría pensar que el río lleva agua como el Amazonas, cuando es probable que se quede más en el río Tambre.
Por eso, habría que hacer un trabajo de autocrítica cuando se piensa qué estudios creemos cuando se habla de los influencers y del impacto que el marketing de influencers tiene en el mercado. Uno reciente apuntaba que el 84% de los anunciantes creía que el marketing con influencers era efectivo, pero detrás de ese estudio estaba una compañía especializada en el mercado, la responsable de una plataforma que unía a influencers y al mercado.
Y así se podría seguir y seguir. Muchos de los estudios que han aparecido en los últimos tiempos están vinculados de una manera o de otra con la propia industria del marketing con influencers, que obviamente ve el mercado de una manera positiva y que obviamente quiere que la industria del marketing en general también lo haga.
Volviendo al paralelismo original, es como cuando todo el mundo sentía que ser community manager era el trabajo del futuro. Lo sentía porque estaba por todas partes: los propios omnipresentes cursos para ser gestor de comunidad creaban una visión un tanto inflada de lo que se avecinaba.
Si a eso se suma que los influencers se han puesto de moda de una manera que va más allá de la industria y que están apareciendo ya de un modo recurrente en la prensa generalista, se ven las cosas de un modo más claro.
Pero el estado de las cosas en el marketing de influencers y los elementos que nos deben llevar a meditar sobre lo que son, lo que ocurre y su potencial no deben limitarse únicamente al hecho de si la percepción que tenemos de ellos está modificada por el hype informativo y por las visiones de la propia industria.
La crítica a lo que los influencers son y a lo que están ofreciendo a las empresas tiene que ir más allá, porque en los últimos años ha quedado claro que influencer puede ser cualquiera (y eso poco vale) y que todo el boom ha creado figuras tóxicas para la industria, como es el caso del influencer gorrón.
Los influencers gorrones, esos que en realidad no son relevantes pero que aprovechan para exprimir a las marcas, son altamente tóxicos, pero también lo es el hecho de que las compañías quieran meter dinero como sea en esta industria y piensen muy poco cómo y dónde lo están haciendo. El estudio de una agencia norteamericana que logró no solo un año sino dos seguidos que las marcas se creyesen que la influencer que se habían inventado de la nada, echando mano de fotos de stock y de mensajes vacíos, era real y una manera de llegar a los consumidores muestra esta realidad.
El boom de los community managers y aquella obsesión por hacer cursos para encontrar el trabajo de moda acabaron pinchando. Llegó un momento en el que quedó claro que no todo el mundo podía ser community manager (y que un curso de tres días no servía para tener los secretos de la profesión) pero también que su papel tenía que ir en medio de un trabajo más amplio. ¿Será lo que ocurra también con los influencers?
