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Por Redacción - 6 Febrero 2019
Uno de los grandes problemas del marketing con influencers que las empresas han acusado en los últimos tiempos es la dificultad de establecer cuáles son las audiencias legítimas y cuáles no. Esto es, en el mundo de los influencers hay mucho de verdad y mucho de mentira y lo de mentira suele venir por la vía de los seguidores falsos. El problema se ha hecho más visible en el terreno de los influencers, porque al fin y al cabo por lo que están pagando las empresas es por unas audiencias y por unos datos de engagement y lo que los influencers parecen estar dándoles está rozando lo cuestionable.
Sin embargo, el problema de las audiencias y lo que es real y lo que no va más allá y es algo que preocupa a las compañías de una forma más general. Es uno de los grandes temores en lo que a publicidad online toca (el ¿me están viendo personas o me están viendo robots?) pero también en general en redes sociales, en las que a las empresas preocupa de forma notable que estén hablando a una simple masa de bots.
El problema es uno de los que tienen como destacados, pero la solución está lejos de ser fácil. Los estudios apuntan a que los seguidores falsos son un problema mucho más recurrente de lo que podría parecer y también ahora empiezan a señalar que hacer una separación entre lo real y lo irreal se ha vuelto mucho más complicado que nunca.
Los falsos seguidores son una especie de lacra que cuesta mucho dejar atrás. De hecho, un estudio realizado con datos de Points North Group centrándose en las campañas de Dove, ha demostrado que, por muy activo que se sea en la lucha contra las audiencias falsas, es imposible librarse de ellas.
Unilever es uno de esos gigantes que no para de señalar el peligro de los followers fake y de anunciar que va a tomar medidas contra ello. Sin embargo, por mucho que diga y por mucho que haga, los falsos seguidores siguen estando ahí. Es lo que ha ocurrido con las campañas que han lanzado para Dove.
Incluso, y lo que es más sangrante, por muy activa que la compañía sea en luchar contra los seguidores falsos, estos pueden estar todavía más presentes.
Los datos del estudio (realizado por una compañía independiente sobre el gigante, pero sobre el que los responsables de marketing de Unilever, como recoge AdAge, no han querido decir nada especialmente concreto) apuntan que el 25% de los seguidores de los influencers con los que ha trabajado Dove en el último año eran falsos. Los datos mejoraron en el último trimestre (solo el 23%), pero siguen estando por encima de la media de la industria (que tiene un 14%).
Lo que sí ha señalado el máximo responsable de marketing de Unilever es que quieren luchar contra los seguidores falsos y su presencia en sus campañas. Sus objetivos es que sean el 2% de la audiencia a la que llegan, o menos. Reconoce, eso sí, que los seguidores falsos no son solo un problema de falsear a sabiendas los datos. De forma orgánica, también se acumulan en las cuentas en redes sociales como seguidores.
Lo interesante es que los datos de Dove no son los peores de la industria, volviendo a las conclusiones del estudio (aunque sí los más llamativos porque la compañía es activa en la lucha contra los falsos seguidores). Clarins o Zappos llegaron a un 45 y a un 38% de falsos seguidores con sus campañas de influencers.
Las compañías ven, por tanto, como las cosas no cambian y como la presencia de los seguidores falsos sigue siendo un lastre para sus campañas en redes sociales.
