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Por Redacción - 26 Febrero 2019
Si hay algo que los responsables de marketing tienen claro es que su inversión tiene que venir acompañada de resultados y que estos tienen que ser perfilados empleando cifras, estadísticas y métodos claros para hacer un seguimiento del ROI. Es decir, los marketeros no pueden simplemente decir que creen que algo funciona. Tienen que demostrar que lo está haciendo y tener maneras solventes de demostrarlo. En el caso de una de las últimas grandes tendencias en marketing en internet puede que esas maneras solventes se hayan convertido en cada vez más esquivas.
El marketing con influencers se convirtió en tendencia emergente hace muy poco, fue creciendo y creciendo en su peso y su impacto en el mercado y fue acumulando más y más interés. Los responsables de marketing se mostraban cada vez más interesados en usar influencers como una manera de saltarse las zancadillas que les ponían los algoritmos de las redes sociales y de llegar a los consumidores de forma mucho más efectiva.
El interés por los influencers fue subiendo, subiendo y subiendo más, hasta que desbordó como uno de esos hypes que se acaban yendo un poco (o un bastante) de las manos. Los influencers pasaron de ser la soñada solución a todos los males a un foco de nuevos problemas. La aparición de los influencers gorrones, los influencers de cartón piedra o los que usan y abusan de los seguidores falsos y el engagement comprado han hecho que los marketeros tengan cada vez más claro que no todo el monte es orégano en la hasta ahora tierra dorada de los influencers.
Y, por supuesto, los influencers empiezan a dar problemas en uno de los terrenos que más les duelen a los responsables de marketing, el de demostrar qué se está haciendo. En un espacio cada vez más contaminado y lastrado por aquellos elementos que son problemáticos es posible que sea más difícil que nunca establecer de manera sensible y eficiente lo que se está consiguiendo. ¿Se ha convertido el medir el éxito del marketing con influencers en más difícil que nunca?
Como recuerdan en un análisis en Chief Marketing, los primeros días en los que la lista de seguidores y el recuento final de la misma se daban como elementos válidos para medir el éxito se han terminado. El boom de los fake followers y el hecho de que, a pesar de todas las purgas y de todos los avisos de que no es lo correcto, sigan siendo empleados hacen que no se puedan tomar esos datos de audiencia como baremo incuestionable. Pero al mismo tiempo que esto ocurre las empresas están metiendo más y más dinero en el marketing con influencers, lo que hace que necesiten algo con lo que sustituir este punto. Los seguidores no valen, pero algo tendrá que hacerlo.
En el análisis apuntan tres grandes elementos que están emergiendo como alternativas. El primero es el engagement. En vez de medir números en bruto, se analizan en cierto modo más en neto. Se estudia cómo responde la audiencia a los contenidos y qué resultados logra el influencer de turno. El segundo son los datos de conversión, algo todavía más directo. Esto es, se mira qué ocurrió con la marca y sus datos tras la publicación de la actualización del influencer de turno. Y el tercer punto es lo que llaman "Audience Makeup", esto es, comprender las demografías que están detrás del influencer y centrarse en a quién se llega.
Pero ¿son realmente estos puntos a prueba de bomba y funcionan para ambas partes? La conversión midiendo de forma directa sobre la compañía y sus datos puede ser un elemento perjudicial para el influencer y también pintar una realidad no tan realista como debería. Puede tener, por ejemplo, los mismos problemas que en la publicidad online tiene el CPC. Al fin y al cabo, que no compren justo tras ver el mensaje o que no hagan lo que la marca espera que hagan no implica que el mensaje del influencer no tenga un impacto más a la larga.
Usar el engagement como elemento de medición de éxito es, por su parte, cuestionable para la marca. El engagement es otro de los elementos que ahora mismo se compra y se vende.
Al final, encontrar un elemento de medición que sea justo para las dos partes y que dé datos 100% realistas (o lo suficientemente realistas como para que sean representativos) se ha convertido en más complicado que nunca.
