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Por Redacción - 14 Marzo 2019
Uno de los elementos que hicieron que muchos perfiles creciesen en internet y que las empresas se obsesionasen con ellos fue el hecho de que eran auténticos, o que al menos así era cómo se vendían y así era como los percibían los consumidores.
Fue lo que hizo que los youtubers triunfasen en la red y conectasen con sus audiencias, pero también fue la piedra angular de lo impulsó el marketing con influencers. Mientras los mensajes publicitarios mostraban una versión mejorada y mientras las marcas contaban lo que les interesaba contar, los influencers estaban señalando simplemente las cosas que era, lo que les acompañaba en su día a día. Era una versión que veían más real y más, volvemos a la palabra clave, auténtico.
La autenticidad era un valor al alza y algo que los consumidores buscaban cada vez más y apreciaban también de forma mucho más destacada. A eso hay que sumar que internet se veía en general como un espacio en el que se podía mostrar más la realidad, ya que las redes sociales hacían que todo el mundo estuviese siempre conectado y, por otro lado, la red en general permitía comprobar mucho más rápido lo verdadero y lo falso. Nunca se había podido desentrañar más rápido a los mentirosos, parecía, que en los tiempos de internet.
Pero ¿es eso realmente cierto? El boom de las fake news y de la desinformación ya ha pinchado la burbuja de que en internet es muy fácil encontrar la verdad y desenmascarar las cosas, pero la cuarentena podría tener que aplicarse a muchas más cosas. ¿Está internet permitiendo encontrar lo auténtico, como los consumidores quieren y las marcas usan como trampolín, o simplemente está haciendo que todo sea cada vez más uniforme y que todo el mundo esté accediendo a lo mismo en todas partes?
Ese es el punto de partida que defienden y señalan en un análisis en FastCompany: la influencia social no ha tenido un impacto en encontrar lo más auténtico y en conectar usando esa idea sino simplemente en hacer que todo el mundo esté viendo lo mismo y apreciando lo mismo. Internet habría matado la autenticidad, señalan en el artículo. El hecho de que la foto con más me gusta en Instagram sea la del huevo Eugene, con sus 52 millones de likes, es una de las primeras muestras claras de esto. Su éxito no ha estado tanto en que fuese un contenido auténtico sino en que todo el mundo estaba en ello.
La influencia social, explican, no se basa tanto en lo único o en lo auténtico como en el hecho de que, ante un exceso de oferta, son los demás los que nos acaban guiando en nuestras decisiones. Esto es, lo que todo el mundo parece estar haciendo, diciendo o dando me gusta es lo que todos acabaremos haciendo, diciendo o dando me gusta.
El éxito de los influencers viene dado por eso y también por el hecho de que se genera una cierta sensación - falsa - de cercanía. Los sentimos próximos y casi propios, porque los acompañamos en su día a día y vemos contenidos cercanos, similares al final a lo que los demás también publicamos. Con esos contenidos se crea la ilusión de que la conexión que tenemos con ellos es similar a la que tenemos con un amigo.
Por supuesto no lo es, como tampoco lo que vemos es la realidad. Ya no se trata solo de que la presencia (famoso o no) que se tenga en redes sociales tenga detrás un trabajo de curator, en la que se escoge lo que se quiere mostrar y lo que no, sino también que lo que se muestra es lo que se vende. Es decir, los influencers están vendiendo cosas y ese vender cosas es parte de su éxito y de su existencia.
Esa realidad alternativa que construyen no solo está marcada por el hecho de ser una realidad de pago, sino también por el hecho de que está inflada de una manera artificial. Un estudio concluía, tras analizar todas las publicaciones que habían salido a la luz en un día con el hashtag #ad o #sponsored, que el 50% de su engagement era falso. Una campaña de los hoteles Ritz Carlton había sido la gran ganadora en la carrera por el falso engagement: el 78% del conseguido lo era.
Esta no es la única cuestión que invita a cuestionarse la autenticidad de internet. Si también se suma que todo se está personalizando todo el tiempo y que lo que vemos es lo que los algoritmos deciden que veamos, se puede comprender cómo la verdad auténtica es más bien una realidad a medida. Si además se añade que la presencia de bots es cada vez más elevada, se puede poner en duda cómo la red está formada.
¿Se ha convertido por tanto internet en un sistema viciado en el que las realidad son más bien medias verdades y medias mentiras? ¿Y qué impacto debería tener esto en un entorno de consumo obsesionado con encontrar lo auténtico?
