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Por Redacción - 19 Marzo 2019
Hace ahora más o menos un año, mes arriba mes abajo, Facebook anunciaba que iba a cambiar las reglas del juego. Su algoritmo iba a centrarse en los contenidos publicados por amigos y familiares como prioritarios e iba a reducir el peso que tenían los contenidos publicados por páginas, tanto de empresas como de medios.
Facebook justificó su movimiento usando la palabra clave "experiencia". Quería mejorar la experiencia de uso de sus consumidores, darles lo que estaban buscando y reducir además el impacto que estaban teniendo prácticas como el clickbait o las noticias falsas. "Construimos Facebook para ayudar a la gente a estar conectada y a acercarnos más a la gente que nos importa", insistía entonces Mark Zuckerberg, el CEO y fundador de la red social.
El movimiento tenía dos claras víctimas, ya que hundía el alcance y la distribución de los contenidos de empresas y de medios. Para seguir llegando a las audiencias que tenían antes en la red social, medios y empresas no tendrían más remedio que pagar. Poco después, los precios de la publicidad en Facebook se habían disparado y los medios que se habían centrado en Facebook para construir audiencias se enfrentaron a una caída en tráfico y a una sucesión de cierres.
Ahora, un año más tarde, es hora de hacer balance. ¿Sirvieron los cambios de Facebook para algo? ¿Ha conseguido la red social ser una plataforma más positiva para sus usuarios y tener una experiencia mucho mejor, eliminando fake news, clics fáciles y todos esos elementos que la red social consideraba que lastraban su experiencia?
Lo cierto es que, aunque los efectos del cambio en medios y empresas han sido claros (como demuestran los cierres y los despidos masivos en los primeros), las mejoras son inexistentes. No solo no ha ocurrido esa esperada mejora en la experiencia (aunque sí es cierto que los contenidos de amigos y familiares están mucho más presentes en el feed en estos tiempos) sino que además los contenidos que triunfan en la red social se han polarizado.
El cambio en el algoritmo de Facebook solo ha hecho que dominen las noticias tremendistas y que estas logren muy buen engagement. Eso es lo que demuestra un estudio de NewsWhip que recoge NiemanLab. Los tres puntos claves del estudio permiten determinar que el contenido divisivo no solo no ha desaparecido de la red social sino que incluso tiene una vida más intensa y más fuerte.
Los temas que dominan en el feed (el estudio se ha hecho sobre contenidos en inglés) son artículos sobre temas que generan discrepancia de opiniones (religión, aborto o, dado el contexto del estudio, armas), la política es la que domina la conversación y la reacción de enfado (sí, ese emoji) es la que domina en el engagement de las páginas. De hecho, el medio conservador Fox News es el rey del alcance y del engament en el feed de Facebook y lo logra con contenidos muy divisivos.
Y, aunque como recuerdan en Nieman Lab este boom viene muy marcado por el contexto, Facebook sí tiene cierta responsabilidad en todo eso. Sus cambios iban a cambiar lo que ocurría en el feed, pero en realidad solo lograron apuntalar las peores prácticas y han penalizado a medios y marcas de un modo totalmente gratuito. No solo han pagado justos por pecadores, sino que los pecadores siguen disfrutando perfectamente de sus beneficios.
Las dos noticias más compartidas en lo que va de 2019 en inglés son de hecho artículos de medios cuestionables con titulares ultraamarillos que invitan al clickbait y que usan el tremendismo para conectar con las audiencias generando miedo. La noticia más popular es, de hecho, una noticia que no dice absolutamente nada noticioso: es un tema de 121 palabras sobre un pederasta que podría estar o quizás no en una zona de Texas. Es una no noticia y a pesar de ello ha sido la más viral.
Curiosamente, o quizás no, en este feed en el que las noticias amarillas y divisivas siguen triunfando, el engagement ha subido. Los datos muestran que el engagement (sumando reacciones, comentarios y compartidas) ha subido en lo que va de 2019. Es un 50% superior a lo que ocurría en las mismas fechas en 2018 y un 10% de lo que pasaba en los mismos momentos de 2017.
Los datos de este estudio no son los únicos que apuntan que los cambios de Facebook no han servido para nada, ya que no cumplieron con lo que se esperaba y con lo que Facebook había prometido. Otro análisis, este de Business Insider y también partiendo de datos de virales en inglés (en este caso de 2018), ya apuntaba hace unas semanas que las noticias amarillas y sensacionalistas seguían siendo las que tenían más alcance. Fake news y clickbait dominaban también en su ranking e incluso mejoraban posiciones.
Como acusaba un directivo de la industria entonces, Facebook no estaba dando prioridad a los medios serios. La red social sigue llena de morralla y sus parches solo han hundido a las empresas y los medios de referencia, en vez de penalizarla.
