Por Redacción - 22 Abril 2019
La campaña electoral para las próximas elecciones generales, que se celebrarán el próximo 28 de abril y que serán la primera votación de unas semanas en las que habrá más citas electorales (también quedan por delante las elecciones municipales, las - en algunas comunidades - autonómicas y las europeas), está ya en su momento cumbre. Tras la precampaña, ha llegado la campaña de verdad. Las diferentes localidades se han llenado de banderolas en las farolas y las zonas para la pegada de carteles ya están visibles. Ha empezado también el circuito de mítines.
Pero estos puntos tradicionales y claves del marketing político no están solos. Por supuesto, aparecen durante estos días análisis, predicciones y cobertura en profundidad en los medios de comunicación. Y, por supuesto también, internet se convierte en un elemento más de la estrategia de posicionamiento político.
El marketing político del siglo XXI no puede ser ajeno al marketing digital, a pesar de todos sus problemas y a pesar de todos sus posibles lastres. Internet, las herramientas de mensajería y las redes sociales pueden cambiar por completo la suerte de unas elecciones, como bien han demostrado las campañas presidenciales de las últimas elecciones en EEUU o Brasil. Pueden, también, ser la vía de crecimiento, asentamiento y popularización de los partidos políticos.
De hecho, en el reportaje de análisis político que el El País Semanal llevaba en portada el último domingo, se analizaba la fragmentación de la derecha en los últimos meses y la emergencia de nuevos nombres. Aunque el reportaje se centra en analizar los vínculos entre los tres partidos que intentan hacerse con el voto de la derecha, el impacto de las redes sociales flota como una especie de elemento que se da por sentado antes de leer el contenido. "Muy de red social e impacto inmediato", es uno de los puntos que define el artículo sobre cómo es la derecha ahora mismo en España.
Las redes sociales no son patrimonio de la derecha. La actividad en los diferentes espacios de los social media abarca a todos los partidos políticos, a todas las ideas y a todas las estrategias.
Además, en unas elecciones en las que el voto indeciso puede ser tan crucial y en el que el mensaje tiene que llegar a los grupos más jóvenes de la pirámide demográfica, las redes sociales y su uso, así como el añadir internet y las nuevas tecnologías a la base de la estrategia de marketing político, pueden ser más clave para los partidos políticos que nunca.
Las redes sociales marcan la agenda
Los partidos políticos han comprendido que la agenda informativa bebe de las redes sociales y que los temas de conversación vienen marcados por lo que todo el mundo parece estar diciendo en los social media. Como explicaba Borja González de Mendoza, cofundador de Séntisis, a La Sexta, "cada partido busca poner en el centro del debate aquellos temas que consideran que les van a beneficiar más".
De hecho, la actividad muy recurrente en redes sociales y el impacto de lo que lanzan puede llevar a que sus mensajes acaben protagonizando un cierto hype (véase si no el caso de Vox) en el que se sobredimensiona la importancia de lo que dice frente al peso real que tiene tanto en representación como en previsiones de resultados electorales.
Vídeo viral del PP sobre la campaña
"Las redes sociales son las reinas de esta campaña electoral", explicaba Silvia Martínez Martínez, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación en UOC (Universidad Oberta de Catalunya). "A un mes de los comicios, todas las formaciones están aprovechando estas vías para difundir su mensaje y posicionarse entre los ciudadanos", añadía, en declaraciones a Expansión.
Según datos de un estudio de Epsilon Icarus para ese medio económico, que ha analizado la presencia en redes de los cinco principales partidos en campaña, Podemos es quien tiene una mejor presencia en redes. En total contaría con 2.760.000 seguidores en el total de las redes, lo que lo pone en una posición muy destacada sobre los demás partidos.
Podemos también gana en la carrera del engagement. Según los datos del estudio de Expansión, registró más de 807.000 interacciones entre el 14 de febrero al 14 de marzo, el doble de las de los demás partidos.
Eso sí, en Twitter y en Instagram a quien mejor le van las cosas es a Vox. Es el partido que logra más interacciones en esa red social y que tiene más seguidores y engagement en Instagram. También es el partido que ha logrado generar más virales.
Los datos de este estudio son además muy similares a los que aporta otro sobre la cuestión de Statista.
Aunque estén en las antípodas políticas, los dos partidos son ambos quienes mejores resultados están teniendo en redes sociales. La clave está en que son quienes mejor conocen a sus seguidores y son mucho más capaces de hacer una estrategia organizada que impulse los mensajes que quieren compartir.
Twitter es la herramienta social con más peso en información política
En general, de todas las redes sociales, Twitter es la que tiene una presencia más clara en lo que respecta a la política. No se trata ya solo de que los medios se dejen llevar por los trending topics para hacer su cobertura informativa, sino que los propios ciudadanos la tienen en cuenta en estos temas. Al menos eso es lo que ha señalado un estudio de la agencia de investigación El Departamento, aunque eso sí comisionada por Twitter España, sobre la cuestión.
Según sus conclusiones, tres de cada cuatro usuarios españoles considera que "Twitter es muy útil para estar al día en temas de actualidad política". Un 64% de la gente, añaden, emplea Twitter una vez a la semana que informarse sobre cuestiones políticas. Lo hacen porque pueden ver la información en tiempo real y porque pueden conectar directamente con los partidos políticos y con diversas fuentes (o al menos eso es lo que apuntan en las conclusiones del estudio).
Lo interesante del estudio, y lo que podría ser crucial en la estrategia de marketing político de los partidos, es que los usuarios de Twitter están seguros de que van a votar pero no tanto de por quién lo harán. Un 90% de los usuarios de la red social reconoce que tiene intención de votar el próximo 28 de abril, pero, al mismo tiempo, uno de cada cuatro reconoce que no sabe todavía por quién lo hará. Uno de cada tres indecisos lo decidirá en la semana previa a las elecciones.
Campañas de pago en redes sociales
Aunque el sueño de cualquier responsable de campaña de marketing online es lograr que los contenidos se difundan de manera orgánica, lo cierto es que la cosas no son tan fáciles. Como les ocurre a las empresas, los partidos políticos también tienen que pagar para dar alcance a sus mensajes. En estas elecciones, Facebook (que ya ha protagonizado críticas en el pasado por el poco control que ejercía sobre la publicación de anuncios políticos) ha obligado a los partidos y a sus responsables a registrarse para poder hacer publicidad.
De hecho, el proceso de registro obligatorio ha acabado teniendo efectos sorprendentes. Los partidos tenían hasta el 15 de abril para hacer su registro y si no lo hacían sus anuncios dejarían de estar activos. Y, aunque pueda parecer inconcebible que los responsables de marketing de los partidos dejasen todo para el último momento, eso fue lo que ocurrió.
Como publican en eldiario.es, ese día desaparecieron todos los anuncios publicados por PSOE y Ciudadanos porque se les había pasado la fecha para el registro. Ciudadanos solucionó el problema el mismo lunes y empezó a lanzar publicidad. "Sabemos que hay que pasar un proceso de verificación. El PSOE ya está inscrito, pero se trata de un proceso que consta de varias fases", explicaban ayer desde el PSOE al diario online. A mediodía del día 16, sin embargo, no hay todavía anuncios activos del PSOE, o al menos cuando se visita la sección de publicidad es el mensaje que aparece.
Otros partidos no han dejado que les pille el toro y, de hecho, están apostando de forma masiva por la red social. El Partido Popular tiene en el comienzo de campaña, y según un cálculo, más de 500 anuncios activos en Facebook. Es quien más anuncios cuenta en el arranque de campaña.
Bots y zonas borrosas
Y, por supuesto, no todos los elementos de la campaña de marketing político en redes sociales y en internet son igual de transparentes. También entran en juego elementos potencialmente muy criticables.
Retomando lo que Borja González de Mendoza explicaba en La Sexta, los partidos políticos también emplean tácticas de marketing digital que cruzan zonas grises como mensajes robotizados y granjas de contenidos. "Es algo que no podemos consultar, pero somos conscientes de que existe", apunta.
A eso también hay que añadir que en no pocas ocasiones juegan con las zonas de claroscuros de las leyes. No es que estén haciendo nada exactamente ilegal, pero sí un tanto cuestionable de forma ética.
Hace unas semanas, expertos de la UOC analizaban cómo los partidos políticos usaban las zonas menos claras de la ley de protección de datos en su propio beneficio. Un artículo de la LOPD, el 58 bis, "abre la puerta a que los partidos recopilen y utilicen datos sobre opiniones políticas de la ciudadanía durante la campaña electoral y envíen propaganda electoral por sistemas de mensajería o la contraten en las redes sociales".
Aunque el artículo ha sido material para polémica y ha protagonizado ya una circular de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), que prohíbe acciones como el microtargeting, los expertos de la UOC consideran que todavía quedan zonas de duda y elementos que deberían llevar a la preocupación. "La circular de la AEPD admite que se pueden utilizar datos como números de teléfono o correos electrónicos para enviar propaganda electoral, lo que no cuadra con la exigencia de que los datos sobre opiniones políticas se recopilen de manera anónima", recuerda Miquel Peguera, profesor de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC y experto en derecho de internet.
Existen, se puede concluir de sus palabras, demasiadas zonas de sombras para el spam electoral.
