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Por Redacción - 10 Junio 2019
Dos millones de seguidores y, a pesar de todo, Arii, influencer en Instagram, no logró vender 36 piezas de ropa. La historia se ha conocido a través de la propia influencer, en una actualización que después acabó borrando. La influencer, aprovechando el tirón de sus millones de seguidores, se había asociado con una empresa para lanzar su propia línea de ropa, Era.
Pero para que la compañía la sacase adelante, antes tenía que vender un mínimo de 36 unidades de cada uno de los 7 productos que configuraban la línea. No parecía mucho (la conversión necesaria era el 0,009% de su base de seguidores) y la venta tenía que cerrarse en varios días. Y, sin embargo, no lo logró, a pesar de que como ella misma señalaba en el post borrado recibió un aparente buen feedback de sus seguidores.
El fracaso de Arii no es solo un problema de la instagrammer, sino también posiblemente una muestra de que algo está ocurriendo. Como explicaba un experto a AdWeek al hilo de todo esto, alguien con una audiencia de dos millones tendría que haber sido capaz de vender "cientos, si no miles" de productos sin mucha complicación.
¿Fue un error de estrategia por parte de Arii (como apuntan en el medio tras analizar cómo se había estado posicionando)? ¿Es el último ejemplo de que Instagram y sus influencers están llenos de humo? ¿O es un síntoma más del estallido de la burbuja influencer?
"Si no eres capaz de movilizar al 0,00% de tu gente, o tu producto es muy malo, o no eres capaz de movilizarlo o lo que tienes no es real", señalaba al hilo de este caso José Antonio Alguacil, CEO de agencia Ilusionlabs. La separación entre la verdad y la mentira en lo que hay en el ecosistema influencer es un tema de constante preocupación dentro de la industria. El marketing con influencers triunfa porque con él las marcas y las empresas logran llegar a una audiencia y a una que además está comprometida. Quieren seguidores de verdad y quieren engagement real. Lo importante no son los números en bruto, sino lo que esos números suponen y lo que además convierten.
Y eso es lo que se ha convertido en un problema desde que empezó a coger velocidad el marketing con influencers y desde que empezó a mover más y más dinero. Comprar seguidores en redes sociales nunca fue muy complicado, como tampoco lo es ahora hacerlo en Instagram. Por comprar se puede comprar hasta actividad, creando la ilusión de una audiencia entregada que responde a los mensajes cuando en realidad es una simple granja de bots.
Como demostró una investigación de una agencia estadounidense, que creó dos falsas influencers logrando convencer a las empresas y que volvió a tener respuesta cuando un año después recuperó uno de los perfiles, las marcas y las empresas no son capaces de todavía comprobar lo que hay de verdad y lo que hay de mentira, aunque a veces sea muy sencillo hacerlo.
No solo es fácil detectar bots por cómo son sus perfiles sino también empleando ya herramientas que analizan la audiencia. Sin embargo, crear universos de cartón piedra es abrumadoramente sencillo y también que pasen los controles de las marcas. Una agencia española inventó no hace mucho a una influencer, por ejemplo, y aunque toda su audiencia y sus mensajes eran falsos logró posicionarla como estrella de la red.
Algunos cálculos hablan de que un tercio de todo lo que se invierte en influencers no vale en realidad para nada. Otro estudio apunta que, incluso cuando la audiencia es legítima, el 61% de los consumidores no tiene en cuenta lo que recomiendan los influencers.
En España, un estudio estima que se movieron 35 millones de euros en campañas con influencers en 2018, lo que supuso un crecimiento interanual del 400%, pero que se quedará corto frente a los 100 millones que se espera que mueva en 2019. De esa inversión millonaria, la mitad no habría tenido ningún retorno.
"La mayor parte de las agencias van a lo que brilla y no a lo que funciona y está de moda utilizar tecnologías y herramientas que molan aunque no sean eficaces", explicaba a El Mundo sobre la situación en España Adrián Mediavilla, jefe de estrategia de la agencia Grey en España y presidente de la APG (Account Planning Group). "Nadie se pregunta cuántos usuarios reales tiene un influencer o cuánto retorno tiene una campaña en Instagram respecto a una campaña en la tele o una página en prensa", añadía.
En lugar de analizar bien qué se está haciendo y asegurarse por tanto de que se tiene a los influencers legítimos, la industria está simplemente usando lo que a primera vista parece más llamativo.
