El cada vez más boyante mercado de los influencers virtuales

Cuando hace más o menos un año los influencers virtuales se convirtieron en noticia y en un tema emergente, parecían una curiosidad más de la red y una de esas demostraciones de cómo la inteligencia artificial y la tecnología podían cambiar las cosas. Lil Miquela, que acababa de confesar que era "un robot", se veía como el gran ejemplo de lo que podría conseguir la IA, aunque no era la única de esas influencers virtuales que acumulaban seguidores y que lograban ya acuerdos de colaboración con las marcas.

Pero las cosas rápidamente escalaron y los influencers virtuales se convirtieron en uno de esos temas ubicuos y de moda. Estaban haciendo de todo, se posicionaban por todas partes y las empresas que estaban detrás de ellos estaban consiguiendo inyecciones de capital muy elevadas en las rondas de financiación. La empresa propietaria de Lil Miquela lograba, de hecho, ser valorada en 125 millones de dólares hace solo unos meses.

Y lo cierto es que no solo estaban consiguiendo posicionarse como uno de esos elementos que podrían revolucionar el mercado en el futuro próximo, sino que además se han convertido ya en motores de negocios por ellos mismos. Lil Miquela ya tiene 1,6 millones de seguidores en Instagram. La última de sus publicaciones en la red social supera ya, por ejemplo, los 24.000 me gusta y acumula 141 comentarios.

Simplemente es la última porque no es, ni de lejos, la más popular. Su comunidad muestra un interesante engagement y el personaje logra tener un tirón sorprendente si se tiene en cuenta que no es real (aunque no hay más que ver sus últimas actualizaciones para comprender que sus creadores le han creado una personalidad de verdad, lo que supone también que se implique en los temas del momento, como por ejemplo la defensa del derecho a la salud reproductiva).

Y aunque ya ha protagonizado su primera metedura de pata, como el beso que protagoniza con Bella Hadid en un anuncio de Calvin Klein y que ha sido criticado por ser "queerbaiting", como publican en The New York Times, Miquela se está convirtiendo en la nueva gallina de los huevos de oro de la industria del marketing con influencers.

Como han analizado en el Times, no se trata ya solo de que tenga muchos seguidores sino también que está creando toda una industria asociada y se está convirtiendo en un estrella por si misma (por ejemplo, en el último festival de Coachella daba entrevistas a los medios). Y ser una estrella genera dinero: lo hace gracias a las campañas publicitarias y de colaboración con marcas (acaba de trabajar con Prada) pero también con productos propios. Lil Miquela publica sus canciones en Spotify: cada mes una media de más de 80.000 personas las escuchan. Por tener, tiene hasta una colección de streetwear.

Todo esto es, por supuesto, una fuente constante de dinero y de ingresos para los creadores del personaje.

Un mercado cada vez más amplio

Y Lil Miquela simplemente funciona como la pionera o como una suerte de primer paso en el cambio. Compañías de todo tipo (desde Xinhua, el medio del gobierno chino, a YouPorn) están creando sus personajes virtuales y empresas de todos los nichos de mercado están usando los suyos en sus campañas de publicidad.

Hay quienes creen, como explica un experto al Times, que el futuro pasará por la presencia de este tipo de personajes en todas partes. El mercado de los asistentes de voz y los personajes virtuales se fusionarán y los segundos se asentarán en los hogares de los consumidores. "Quedará muy claro que la línea entre una Miquela y una Alexa es en realidad muy fina", explica.

Para las marcas y las empresas, los personajes virtuales salen a cuenta porque hacer las campañas es más rápido (no hay que repetir y reajustar) pero también más limpio (el personaje hará lo que se necesite que haga).

Sin embargo, los influencers virtuales no están exentos de peligros. Como recuerdan en el Times, suelen ser representaciones poco realistas de los seres humanos, visiones idealizadas de cómo son las personas (algo que los críticos ya han visto en las características de los personajes femeninos).

mismo tiempo, su propia naturaleza falsa pone en duda su poder de impacto. ¿Quién se creerá a un personaje ficticio cuando diga que tal o cual producto es el mejor que ha probado? Y dado que los consumidores están cada vez más preocupados por el impacto de las fake news y los nuevos elementos emergentes, como los deep fake, esto puede ser un problema grave.

No todo es tan bonito como podría parecer a simple vista en el mundo de los influencers virtuales y el hype no debería hacer perder de vista el peligro.