Como si fuesen las protagonistas del anuncio aquel de insecticidas tan famoso de los 90, las redes sociales nacieron y se reprodujeron. En el anuncio, el golpe final era que morían, aplicación de insecticida mediante. En la realidad de los números del social media marketing, las cosas son un poco más complicadas.

La suerte de las redes sociales ha sido variopinta y compleja, sobre todo porque ha funcionado a nivel de marketing a dos niveles. Está el terreno de lo orgánico, donde las marcas y las empresas tienen cada vez más claro que el futuro no pasa ya por ellas y que lo gratis se ha terminado.

Lograr alcance y engagement sin pasar por caja era uno de los grandes puntos a favor del social media marketing y uno de los elementos que hacían que se vendiese de forma clara. Las marcas y las empresas de todo tamaño podían lograr grandes resultados si sabían posicionarse de forma eficiente y si trabajaban bien sus audiencias. Sin embargo, las cosas empezaron a perder brillo a medida que las redes sociales fueron apostando por sus servicios publicitarios (y de pago). Hace tiempo que las marcas han asumido que ya no pueden conseguir nada sin pagar en Facebook y también empiezan ya a preocuparse por la potencial llegada inminente del zero day a Instagram.

Está también - y muy vinculado con el declive del primero - el terreno de lo de pago, donde las cosas son bastante diferentes. Si Facebook se ha convertido en la otra pata del duopolio de la industria publicitaria online ha sido, al fin y al cabo, gracias a que ha sabido usar bien aquí sus cartas. Pero incluso aquí se podría comentar que, aunque las empresas están dispuestas a pagar, el atractivo empieza a decaer, porque se ha roto el enamoramiento con las redes sociales. Las compañías empiezan a ver que los social media no son únicamente bonitos y maravillosos (está el depender siempre de las decisiones de un tercero o el perder el control sobre los datos).

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