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Por Redacción - 24 Junio 2019
Como si fuesen las protagonistas del anuncio aquel de insecticidas tan famoso de los 90, las redes sociales nacieron y se reprodujeron. En el anuncio, el golpe final era que morían, aplicación de insecticida mediante. En la realidad de los números del social media marketing, las cosas son un poco más complicadas.
La suerte de las redes sociales ha sido variopinta y compleja, sobre todo porque ha funcionado a nivel de marketing a dos niveles. Está el terreno de lo orgánico, donde las marcas y las empresas tienen cada vez más claro que el futuro no pasa ya por ellas y que lo gratis se ha terminado.
Lograr alcance y engagement sin pasar por caja era uno de los grandes puntos a favor del social media marketing y uno de los elementos que hacían que se vendiese de forma clara. Las marcas y las empresas de todo tamaño podían lograr grandes resultados si sabían posicionarse de forma eficiente y si trabajaban bien sus audiencias. Sin embargo, las cosas empezaron a perder brillo a medida que las redes sociales fueron apostando por sus servicios publicitarios (y de pago). Hace tiempo que las marcas han asumido que ya no pueden conseguir nada sin pagar en Facebook y también empiezan ya a preocuparse por la potencial llegada inminente del zero day a Instagram.
Está también - y muy vinculado con el declive del primero - el terreno de lo de pago, donde las cosas son bastante diferentes. Si Facebook se ha convertido en la otra pata del duopolio de la industria publicitaria online ha sido, al fin y al cabo, gracias a que ha sabido usar bien aquí sus cartas. Pero incluso aquí se podría comentar que, aunque las empresas están dispuestas a pagar, el atractivo empieza a decaer, porque se ha roto el enamoramiento con las redes sociales. Las compañías empiezan a ver que los social media no son únicamente bonitos y maravillosos (está el depender siempre de las decisiones de un tercero o el perder el control sobre los datos).
El social media marketing está lleno también de sombras y su imagen de elemento casi milagroso empieza a hacer aguas. Como apuntan en un análisis de Forrester, centrado en la publicidad en redes sociales, el social media marketing está ya en un estado de ser "bonito por fuera, feo por dentro". Y eso no son buenas noticias para su industria.
¿Qué es lo que dicen los analistas de Forrester? Por fuera, la publicidad en redes sociales parece simplemente estar dando buenos y maravillosos datos. Así, las previsiones son espectaculares. "Las redes sociales están felices. Los inversores ven símbolos de dólar. Los marketeros se sienten justificados en su gasto", señalan. Se espera que en todo el mundo la publicidad en redes sociales se lleve 110.000 millones de dólares para 2022 y que de ese dinero Facebook se lleve el 75%.
Pero eso es solo lo que se ve en la superficie. Como señalan en el análisis de Forrester, en el interior de todo ello las cosas son complicadas y la realidad muy compleja.
Por un lado, los consumidores están bastante hartos. Como indican desde Forrester, no pueden dejar las redes sociales pero eso no quiere decir que no las vean con malos ojos. No les gustan los anuncios que encuentran en los social media (un 44% directamente los evita) y además no se fían de las redes sociales y de cómo gestionan sus datos (son el tercer espacio por la cola en los rankings de fiabilidad).
Y, por otro lado, casi se podría decir que los anunciantes están comprando llevados por la inercia. Siguen comprando más y más publicidad en redes sociales, pero sin reflexionar en profundidad sobre los problemas que el mercado afronta. En el análisis de Forrester señalan que no se están fijando en las incertezas sobre precios, en los problemas de privacidad o en cómo la aparición de nuevos formatos publicitarios está impactando en las ya demasiado llenas pantallas de los consumidores.
En conclusión: "la publicidad en redes sociales está mostrando ya grietas en la fachada". Eso es lo que dicen los analistas de Forrester y eso es lo que tienen que empezar a tener en cuenta los marketeros.
Sobre todo, además, porque el futuro no parece que vaya por un camino mejor. Los consumidores más jóvenes son mucho más tech-savy y están también limitando ya mucho más los datos que las marcas y las empresas pueden usar. La privacidad en general se ha convertido en un tema que cada vez preocupa más y en el que las empresas del sector tienen que trabajar mucho más en profundidad.
Tanto es así que quizás el futuro pasará por un contexto muy diferente. Quizás, como pronostican desde la firma de análisis, la publicidad en redes sociales dejará de ser el entorno hipersegmentado que ahora en teoría es para convertirse en un espacio publicitario más similar a los modelos que emplean los medios o a la publicidad contextual.
