Por Redacción - 18 Julio 2019
En Instagram me persiguen anuncios foodies. Platos gourmet, anuncios de nuevos restaurantes y sobre todo de nuevos espacios de pastelería y cafeterías y similares aparecen una y otra vez. Alguna vez he hecho clic en alguno de ellos, lo que me lleva a pensar que el algoritmo ha tomado nota, pero también me he quedado sorprendida de sus fallos de segmentación.
No es en absoluto extraño que entre esos anuncios foodies me hagan muchas recomendaciones de espacios en Barcelona y en Marbella, a pesar de vivir en el otro extremo de la península Ibérica y a pesar de que esa es una información que Instagram y el gigantesco entorno de Facebook deberían saber de mí. De vez en cuando, los anuncios de nuevos restaurantes dejan espacio a otras cosas. Durante un tiempo aparecían de forma recurrente los anuncios de un método de ponerse a dieta que prometía costa en un año lo mismo que unos zapatos nuevos y tener mucho éxito. Ahora intentan convencerme de que me dé de alta en un gimnasio, al menos en mi misma ciudad.
¿Qué dicen todos estos anuncios sobre lo que Instagram sabe de mí como consumidora y qué se puede extraer de todo ello de cómo funciona como pasarela para los anuncios? Instagram tiene, como empiezan a hacerlo todas las redes sociales y todos esos entornos que recopilan datos y más datos e intentan posicionarse de un modo transparente ante el temor de los consumidores a lo que están haciendo, una pestaña en lo que se puede descubrir qué sabe de ti.
Entrar es sorprendente y casi hasta uno de esos elementos que se pueden ver y comentar con los demás. De mí, Instagram parecía saber más bien poco y la lista de cosas que consideraba que me interesaban era más bien fallida (curiosamente, tras ver la lista de intereses con un grupo de usuarias de la red social en una suerte de estudio informal de la cuestión, Instagram fallaba bastante en los gustos de sus usuarias más intensas y menos en las que publicaban poco o nada en su perfil, pero seguían a otros).
Una periodista del medio estadounidense Vox ha logrado, sin embargo, perfilar con una suerte de ingeniería inversa cómo funciona el algoritmo de Instagram. Lo ha hecho partiendo de los anuncios de bañadores que llevan persiguiéndola desde que empezó la temporada de compras en la red social (y que, como ella explica, en su mercado es una suerte de constante recurrente entre las consumidoras de cierto margen de edad, un poco como en España había sido hace un tiempo el anuncio de ClearBlue). Los anuncios de bañadores estaban persiguiendo a las mujeres en la red social y el por qué ayudaba a comprender qué hacía que esto ocurriese.
La clave del algoritmo
Como señala en el análisis, el primer elemento que impulsaba a que los anuncios persiguiesen a la periodista (y a las mujeres en general) estaba en el engagement. Ella, como yo hice alguna vez con los anuncios de nuevas cafeterías y tiendas de dulces, había hecho clic en alguno de esos mensajes. Las mujeres que los estaban recibiendo también (alguna incluso le confesó que había acabado capitulando y comprándose uno de los bañadores que la perseguían en Instagram). Una vez que se muestra respuesta a un anuncio, ese tema se convierte en lo que Instagram cree que veremos y responderemos en el futuro y el anuncio en cuestión se convertirá en un patrón oro. El tema empezará a perseguirte.
No es la única pauta de funcionamiento que la periodista detectó sobre cómo funciona el algoritmo publicitario de Instagram. Por supuesto, también están las cuestiones de los datos que Instagram permite a las empresas que usen en segmentación, el seleccionar por edad, género, localización o intereses. Instagram, recuerdan en el análisis, busca, eso sí, venderse como una plataforma más neutra en publicidad, pero a pesar de ello es inevitable sentir que al final cierto tipo de anuncios acaban persiguiendo a cierto tipo de consumidores (las estadounidenses además de ver hasta el aburrimiento anuncios de bañadores también los ven de sujetadores, lo que muestra claramente una segmentación de nicho).
Marcas transparentes, marcas que no lo son tanto
Y, además, la avalancha de anuncios de bañadores en Instagram también permite encontrar otra realidad, la de qué se anuncia en la red social y la de en cuánto se puede confiar. Los anuncios están llenos de marcas legítimas, cierto, pero también de marcas cuestionables con precios demasiado bajos y reputaciones no muy fiables.
