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Por Redacción - 10 Septiembre 2019
Siempre que una red social se pone de moda y que se convierte en el epicentro de la estrategia de las marcas y de las empresas, en el elemento clave que quieren usar para llegar a los consumidores de un modo activo y efectivo, llega el momento de mirar con detalle qué está ocurriendo en ese entorno, qué están haciendo las demás compañías y qué es lo que funciona (y lo que no) en ese entorno. Ese es el momento en el que se encuentra ahora mismo Instagram, la red social en la que las empresas aún creen que podrán lograr grandes cosas (aunque hay quien teme que su zero day esté ya a punto de ser inminente) y en la que necesitan aprender qué se debe hacer.
El último estudio sobre Instagram, marcas y actividad en la red llega desde Quintly. La compañía ha estudiado los resultados de lo se estaba haciendo en Instagram durante el primer semestre del año (en total han analizado 5,9 millones de posts), para determinar qué tipo de contenidos se publican, cómo, qué funciona y quién es la audiencia de esas actualizaciones.
De entrada, y como explicaba la especialista en comunicaciones digitales de la compañía en la presentación de resultados, Justina Michalski, las marcas y las empresas necesitan tener claro que tienen que probar diferentes formatos de contenidos para tener éxito. Con solo echar mano de las imágenes no es suficiente: "Debes también testear y analizar el largo de los posts, la cantidad de emojis y los hashtags", añade. Y, por supuesto, en Instagram tampoco se puede olvidar el vídeo.
Cuando apareció Instagram, se asentó como la red de fotos. Era para lo que servía y era lo que lo hacía única. Aunque ahora Instagram da más margen de maniobra en contenido, las fotos siguen dominando. El 68% de los contenidos sigue siendo imágenes, superando ampliamente a los vídeos (18%) y a los carruseles (14%).
Pero aunque las fotos sigan dominando y posicionándose de un modo destacado, las empresas no deberían perder de vista el potencial de los vídeos. Las cuentas más populares están empleando cada vez más este tipo de contenidos y su uso creciente tiene cierta lógica.
Como ha detectado el estudio, los vídeos tienen mejores datos en lo que a engagement se refiere. Los vídeos protagonizan hasta un 49% más de interacciones. De hecho, de todos los tipos de contenidos posibles, las imágenes, por muy populares que sean, son las que reciben menos interacciones.
Una usuaria de Instagram me comentaba recientemente que tenía la sensación de que cada vez se escribían textos más largos en los posts de Instagram y que ese tipo de actualizaciones se estaban poniendo de moda. Los datos del estudio dejan claro que la idea de publicar simplemente una foto (como se podría decir que era lo que se buscaba en origen) no tiene mucho éxito. Las actualizaciones con 0 caracteres solo son el 0,6% de todo lo que se publica. Las que se quedan entre 1 y 50 son solo el 6,6%. El 67% de las actualizaciones supera los 150 caracteres. Si se va al detalle, cuanto más largo más habitual. Un 35,8% (el porcentaje más elevado) de todo lo que se publica en Instagram supera los 300 caracteres.
Este aumento del número de caracteres y de la extensión de las actualizaciones se explica, o eso barajan desde Quintly, por el hecho de que la red social se ha convertido en cada vez más principal. Dado que para influencers y empresas ha empezado a ser su principal vía de conexión con los consumidores, los textos han ido en aumento. Los influencers, además, usan la red social como una suerte de diario, lo que hace que escriban todavía más largo.
Eso sí, el estudio también señala que aunque más largo es más habitual no necesariamente es mejor. Los posts con texto de 1 a 50 caracteres son los que logran más interacciones.
Las marcas y las empresas no siempre lo están haciendo. Según los datos del estudio, el 52,3% de las actualizaciones en Instagram no incluyen ningún emoji. Eso sí, esa puede que no sea la mejor decisión en estrategia de social media porque la ausencia de emojis también implica que las interacciones son más bajas. Poco importa el tamaño de la cuenta, señalan en las conclusiones, si no se incluyen emojis lo más probable es que las interacciones logradas sean más bajas.
Los hashtags están más presentes. El 35,2% de los posts incluyen entre 1 y 3 hashtags y solo un 28,7% no incluye ninguno en absoluto. En el caso de los hashtags, prima la filosofía de menos es más. Inundar una actualización con ellos no logrará resultados mejores. De hecho, los datos muestran que a menos hashtags, más engagement se logra. Las marcas y las empresas tienen que pensar, por tanto, muy bien cuáles van a usar y por qué.
Además, y de forma bastante interesante, parece que Instagram no ha tocado todavía techo en lo que se puede lograr. Uno de los problemas de la popularización de las redes sociales es que estas entran en algún momento en una fase de madurez en la que llegar a nuevos consumidores se vuelve más complicado.
Crecer y captar a nuevos internautas se vuelve más y más difícil. Sin embargo, el estudio de Quintly señala que las cuentas de Instagram crecieron de media hasta un 16% en nuevos seguidores. Eso sí, no todas las cuentas lo tuvieron igual de fácil. Las que partían con el número más bajo de seguidores tuvieron un crecimiento más bajo.
