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Por Redacción - 10 Diciembre 2019
En la lista de promesas recurrentes que hacen los gigantes de internet y, especialmente, de las redes sociales está la de que trabajan para que la manipulación sea menos fácil y para aumentar la transparencia. Cada cierto tiempo, alguno de estos gigantes hace alguna declaración ambiciosa y llamativa sobre cómo están acabando con los perfiles fake o con la actividad ilegítima. En el caso de las redes sociales, esto implica limpiado de cuentas falsas y endurecimiento de las normas, que las empresas comunican como gran muestra de lo bien que hacen las cosas a los consumidores y al resto de la industria.
Estos movimientos - y el comunicar de forma clara que se han hecho o se van a hacer - están muy marcados por dos grandes cuestiones. Estos gigantes necesitan ganarse nuevamente a los consumidores y su confianza, pero, sobre todo, necesitan asentar ante las marcas y las empresas esa idea. Deben parecer fiables y seguros, porque dependen de los ingresos publicitarios y las compañías han ya abandonado esa fase en la que todo les parecía más o menos bueno en inversión publicitaria. Se ha acabado la primera fase de la relación en la que solo veían ventajas y beneficios y en la que parecía que todo era de color de rosa.
Ahora, los anunciantes son mucho más conscientes de que, por así decirlo, no todo el monte es orégano. Las redes sociales - y en cierto modo internet - tienen un cierto problema de ser, casi, de cartón piedra. Todo parece muy bonito hasta que se escarba bajo el suelo. Las redes sociales necesitan, por tanto, recuperar esa confianza y asentar la idea de que están purgando esos problemas que se ocultan bajo esa primera y positiva capa. Pero ¿lo están haciendo realmente? ¿Están siendo sus acciones efectivas o se están convirtiendo en simples movimientos en cierto modo cosméticos que no atajan el problema?
Los marketeros suelen señalar que comprar engagement o seguidores es demasiado sencillo. Es, de hecho, uno de los grandes lastres de sus acciones de marketing con influencers.
Saber cuánto de todo eso es de verdad es muy complicado y establecer quién se ha convertido en famoso en la red de forma "limpia" y quién no es muy difícil. Un estudio reciente les ha dado la razón, de un modo además mucho más amplio. Comprar y vender humo en las redes sociales es muy sencillo, posiblemente demasiado.
Detrás del estudio está el NATO Strategic Communications Center of Excellence, un organismo de la OTAN. Sus investigaciones buscaban, especialmente, comprender cómo afectan estos movimientos al marketing político y a la intervención de terceros países en la percepción de los políticos en sus estados, pero sus conclusiones sirven para comprender en general cómo operan las redes sociales y cómo afectan a los ciudadanos, su relación con las marcas incluida.
Los investigadores no descubrieron nada exactamente nuevo, pero sí lo hicieron desde un punto de análisis especialmente fiable (no se trata de un estudio realizado por una compañía cualquiera, sino por un organismo de la OTAN) y también partiendo de un seguimiento de lo que ocurría cuando se identificaban esos canales fake de engagement y actividad. Su conclusión principal es la de que cualquiera puede comprar más likes, comentarios y clics en la red, destinados a cualquier espacio, marca o contenido.
Y, además, la reacción ante este tipo de acciones es escasa: la industria del humo en la red opera impune. Las empresas de tecnología no son capaces de frenar este tipo de acciones y no son realmente activas ante ello. Los investigadores probaron qué ocurría cuando apuntaban a los gigantes de las redes sociales lo que estaba pasando: la actividad fraudulenta no desaparecía.
El análisis tomaba dos felicitaciones de Navidad de dos directivas de la Unión Europea como campo de experimentación. Escoger estos perfiles les permitió además testear otra cuestión, la de si contar con una cuenta verificada en social media tiene un beneficio directo o no. Las conclusiones son las de que poco aporta. Son tan susceptibles al humo en social media como cualquier otra.
Por 300 euros, se hicieron con 3500 comentarios, 25.000 me gusta, 20.000 visionados y 5.000 nuevos followers para la comisaria de justicia Vera Jourova y para la de competencia Margrethe Vestager. Los efectos fueron además inmediatos. Uno de los posts, por ejemplo, subió en un centenar de likes en solo media hora. El pico de actividad fue realizado meses después de Navidad - el momento al que estaban vinculados los posts - algo que ya debería haber sido una llamada de atención para los gestores de las redes sociales y que ya dejaba claro que aquello no era exactamente orgánico.
Los responsables del estudio identificaron ante las redes sociales implicadas a 11 compañías rusas y 5 europeas que habían ofrecido estos servicios y que eran responsables de esa actividad falsa. Cuatro semanas después, el 80% de la actividad comprada seguía apareciendo como real en sus estadísticas. Prácticamente todas las cuentas que esas compañías empleaban para generar humo en redes sociales bajo pago seguían operativas y online tres semanas después de comunicar su existencia.
El estudio también deja claro que estas compañías que venden engagement, clics y seguidores falsos lo hacen de un modo completamente abierto y sin ocultarse. Encontrarlas es muy sencillo, como lo es comprar sus servicios. Operan prácticamente impunes.
Los investigadores localizaron casi 20.000 cuentas falsas que este tipo de empresas emplean para generar actividad falsa. Reportaron una muestra de ellas, pero los gigantes de la red hicieron muy poco. Tres semanas después del aviso, el 95% de ellas seguía funcionando sin problemas.
