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Por Redacción - 15 Enero 2020
Si hay un terreno en estrategia de marketing en el que las cosas avancen muy rápido y en el que las modas vengan y vayan a velocidad de vértigo, ese es el de las redes sociales. Al fin y al cabo, sus tendencias en contenidos funcionan a ritmo de memes y virales y tienen, por tanto, rápida fecha de caducidad. Si no se sube uno a la cresta de la ola a tiempo, sus esfuerzos no valdrán para nada y harán incluso que su marca parezca un poco desfasada.
Los marketeros no solo tienen que trabajar en qué es lo que está de moda y qué es lo que interesa, sino que también tienen que abordar el mundo cambiante de lo que funciona en las redes sociales a un nivel más macro y de lo que tienen que hacer para conectar con sus consumidores. Necesitan adecuar la estrategia de social media a los cambios que marquen el momento. Durante los próximos doce meses, los responsables de marketing no pueden seguir usando la misma estrategia que empleaban en los doce meses anteriores.
¿Y qué importa ahora mismo en social media marketing y qué deben incorporar los marketeros a su estrategia? El último estudio de Hootsuite sobre la cuestión ha identificado varias tendencias clave que están cambiando las redes sociales. Son los elementos en los que deben trabajar ahora mismo los marketeros si quieren seguir siendo relevantes.
Esto es, ya no es solo importante trabajar en aquello que todo el mundo ve y en lograr respuestas a los contenidos que se publican, sino que además hay que posicionarse en otro terreno, el de lo más directo y privado. Los marketeros deben crear relaciones directas con sus consumidores, para lo que tendrán que entrar también en los ámbitos de lo privado. No supone esto mandar mensajes directos en masa a tus consumidores, sino más bien crear canales mucho más específicos y limitados dentro del entorno social.
Esto obliga a replantearse cómo se hacen las cosas y cómo se conecta con el consumidor. La mitad de los marketeros está replanteándose qué estrategia de contenidos deben seguir en esta migración a los canales privados. Además, también crea una situación compleja para las marcas: el 52% del descubrimiento de marca en social media se hace todavía en los canales públicos.
Durante años, una de las cuestiones que se ha repetido a las empresas es la de la importancia de sus empleados en el entorno social. Ellos debían ser advocates de la marca y debían posicionarse como elementos clave para transmitir sus valores en las redes sociales. Ahora, ellos mismos son también uno de los sujetos a los que la marca tiene que seducir en este entorno.
"Las marcas ganan confianza entre sus trabajadores y advocacy tomando posiciones en redes sociales", señalan en el estudio. Marcar qué se cree y qué se defiende no es solo importante para lograr conectar de un modo más profundo con los consumidores. Lo es para que los trabajadores también sientan una conexión más profunda con la empresa. Eso sí, no vale con vender humo en redes sociales o con decir muchas cosas y hacer muy pocas.
Si se miran los últimos virales, especialmente aquellos que lo son en vídeo, es bastante probable que lleven el sello de TikTok. Pablo Iglesias, el nuevo vicepresidente del gobierno y líder de Podemos, tuiteaba con un humor un vídeo parodia de su foto pública de estreno del gobierno que circulaba por la red. Si se analizaba la imagen, se podía encontrar el logo de TikTok. Allí había aparecido antes.
La red de vídeos está creciendo de forma "meteórica" y está impactando en cómo se comparten y crean contenidos. Para las marcas, obviar su existencia ya no funciona. Durante 201 ha sido en algún trimestre la app más instalada y está logrando tener un impacto transversal. Y aunque hay que hacerlo de un modo crítico (en Hootsuite se preguntan si el hype seguirá o pinchará) es importante tenerla de ojo.
Los marketeros tendrán que empezar a verlos de un modo holístico y las redes sociales ya no serán solo un espacio para el brand building, sino también para lograr objetivos directos. Dado que el alcance orgánico ha caído y dado que a los social marketers se les pide cada vez un retorno más claro de la inversión, apuntan en el análisis, cada vez se están centrando más en el social performance marketing.
Los anuncios en redes sociales se convierten así en vías para lograr objetivos concretos de conversión. De cara a 2020, incluso, el 44% de los marketeros ya señala como principal resultado a buscar de las redes sociales el generar conversiones.
Las compañías que obtienen mejores resultados ya lo han logrado y ya lo están haciendo. Están en un nivel avanzado en atribución y logran ya comprender de forma estratégica qué influencia tienen las redes sociales en lo que hacen y en lo que consiguen. En general, sin embargo, esto no es lo que ocurre con las marcas. El 70% de los marketeros reconoce que no cuenta con ningún tipo de modelo de atribución. Y ahí tienen que cambiar las cosas.
