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Por Redacción - 27 Enero 2020
Una de las críticas que protagonizaron los influencers ya prácticamente desde el principio de su momento de gloria fue la falta de transparencia. Las marcas y las empresas, que eran quienes estaban invirtiendo dinero en sus campañas y en acciones coordinadas con ellos, se quejaban de que era difícil saber la verdad de lo que ocurría en el marketing de influencers (y el hecho de que comprar seguidores y engagement fuese tan fácil hacía además que aumentasen las sospechas y el resquemor). Para los consumidores, lo difícil estaba en saber qué era y que no publicidad y la falta de transparencia se centraba en lo complejo que era cada vez más separar lo orgánico de lo que no lo era.
Sin embargo, y en este último punto, no debería haber existido un problema. Los influencers están sujetos a las mismas normas y regulaciones que los demás actores del universo de la publicidad. Esto es, las leyes que regulan cómo se incluyen mensajes publicitarios en los medios y qué se debe tener en cuenta en este terreno también les afectan y también impactan en cómo deben hacer las cosas. No pueden, por tanto, hacer publicidad encubierta y tienen que separar lo que son anuncios de lo que no lo son, algo que no estaban haciendo y algo que no todos están haciendo ahora mismo.
Tras un primer momento en el que los organismos reguladores no prestaban especial atención a lo que hacían los influencers, las cosas han empezado a cambiar y los influencers han pasado a estar bajo el ojo observador de los reguladores del mercado.
La FTC, el organismo de competencia y libre mercado en EEUU, fue uno de los primeros en lanzar avisos a sus influencers y alertas sobre cómo debían cumplir las normas (e incluso ha impuesto ya una multa millonaria por vender engagement y seguidores falsos en redes sociales). La autoridad publicitaria británica es otra de las que ha lanzado avisos y ha señalado con nombres y apellidos a los influencers que no cumplían las normas.
Ahora, España se ha sumado a esta tendencia y el primer tirón de orejas claro, con nombres y apellidos, se ha producido ya. Lo ha realizado Autocontrol, el organismo que autorregula el mercado publicitario, y tiene como protagonista a una influencer.
Autocontrol ha avisado, en uno de sus dictámenes, a la instagrammer Paulina Eriksson de que una de sus publicaciones no cumple con los códigos de conducta publicitarios. La influencer había subido una fotografía con unos auriculares y una mención a la marca protagonista, pero no había incluido la mención que dejaba claro que se trataba de un anuncio (lo hizo tras iniciarse el proceso por parte de Autocontrol).
El proceso se había iniciado por la denuncia de un particular ante el organismo publicitario, que concluyó en su dictamen que se trataba de "publicidad encubierta incompatible con el principio de autenticidad" que recoge la normativa de Autocontrol. Incluso, Autocontrol carga contra la mención "ad", porque según apunta en sus conclusiones, cuando la influencer la incluyó, la "insertó al final del mensaje de manera diluida, pasando totalmente desapercibida para el público destinatario".
La influencer no estuvo de acuerdo con la conclusión y señaló que se trataba de unos "auriculares prestados" y que no había recibido pago por el contenido. Sin embargo, en la revisión del dictamen, Autocontrol concluyó nuevamente que se trataba de publicidad y que "no eran argumentos suficientes para negar el carácter publicitario del mensaje" por elementos contextuales (la forma del mensaje y que la propia influencer reconoció que había interés para una relación futura entre la marca y su cuenta).
La decisión no tiene más efectos directos que mostrar qué las cosas se están haciendo mal y que los organismos de la industria están prestando atención. Ericsson no es socia de Autocontrol y el organismo no tiene capacidad de multa, ya que funciona como un elemento interno vinculado a cuestiones deontológicas.
Pero a pesar de ello, y como recuerdan en El País, la decisión funciona como un precedente jurídico que se podría esgrimir en el futuro a un nivel mucho más serio. Crea una base de trabajo y un marco legal y, sobre todo, aporta un precedente sobre el que se podrían tomar decisiones sancionadoras en el futuro.
Y, además, tira por tierra algunas de las cosas que los influencers usan en su defensa. Por un lado, deja claro que el hashtag #ad no es suficiente para identificar la publicidad en redes sociales, especialmente cuando se difumina en medio de una nube de hashtags. Por otro, añade que la publicidad no es solo aquella por la que el influencer recibe dinero de forma clara.
