Qué factores son más determinantes para el éxito de las campañas de vídeo en móvil en Facebook e Instagram 

Publicis Media y Facebook han realizado un proyecto de investigación con el objetivo de identificar algunas claves y recomendaciones para la optimización del impacto de las campañas de vídeo planificadas en Facebook e Instagram.

Mediante un exhaustivo análisis de los resultados de las campañas de vídeo online de diferentes anunciantes, se ha podido avanzar en el conocimiento de dos aspectos fundamentales en la eficacia publicitaria de las campañas. Por un lado, la importancia de los elementos creativos que resultan más decisivos en el recuerdo que genera una campaña publicitaria y, por otro, la eficacia de la planificación en términos de cobertura y visionados de larga duración.

Recomendaciones sobre la creatividad

El objetivo principal era identificar aquellos elementos creativos que tienen un mayor potencial de impacto de una campaña de vídeo en Facebook e Instagram. Expertos de Metrixlab analizaron un total de 57 campañas de vídeo en "mobile feed" planificadas por Publicis Media en España en Facebook e Instagram de enero a mayo 2019.

Con 100 participantes como muestra representativa del target de cada una de las campañas se analizó su valoración sobre el contenido y posteriormente su recuerdo de marca así como el impacto en métricas publicitarias.

Los resultados han permitido identificar y ordenar los elementos creativos más determinantes del nivel de impacto de las campañas. Hay tres aspectos concretos que inciden en el nivel de éxito de una campaña publicitaria de vídeo en "mobile newsfeed":

• Integración de marca: Se ha demostrado que la marca debe ser un elemento central del contenido desde el inicio y a lo largo del vídeo que permite duplicar la posibilidad de recuerdo de la marca. No es suficiente con incluir el logo al principio del vídeo, sobre la misma creatividad utilizada en TV.
• Presencia de producto: Las creatividades que contienen más presencia de producto, novedades, propuesta de valor o beneficio generaron mejores resultados de recuerdo que aquellas que incluyen solo elementos generales de marca.
• Simplicidad y claridad del mensaje: la capacidad de sintetizar el contenido en un mensaje único, sencillo y directo es un factor clave en el incremento de recuerdo e impacto de campaña.

Recomendaciones de planificación

El segundo objetivo de la investigación estaba relacionado con la optimización de campañas de vídeo, desde una perspectiva de planificación. Tanto Facebook como Instagram ofrecen a agencias y anunciantes distintas posibilidades de optimización de campañas, dependiendo del objetivo que se persiga.

En campañas de vídeo la disyuntiva habitual suele ser elegir entre si es más conveniente priorizar menor coste CPM (coste por mil impresiones) de la campaña o si se prefiere mayor coste para aumentar el volumen de visionado de vídeos. En este sentido, hay que comparar los resultados de eficacia publicitaria entre los siguientes objetivos de optimización:

• Campañas optimizadas a objetivo "Reach" o "Brand Awareness" se centran en optimizar el coste por cada mil impresiones servidas (CPM).
• Campañas optimizadas a objetivo "Video views", priorizan generar el mayor número de visionados de vídeo.

Para el desarrollo del análisis, la agencia utilizó la herramienta de medición "Facebook Brand lift". Esta solución, basada en diseño experimental permite crear grupos de consumidores comparables entre sí, evitando cualquier sesgo derivado de posibles diferencias en perfil demográfico y de consumo.

Se midieron un total de cuatro campañas de vídeo en Facebook e Instagram, y el análisis de resultados se centró en los siguientes indicadores clave de eficacia publicitaria:

• Alcance: volumen total de personas expuestas al menos una vez a la campaña en Facebook / Instagram.
• Recuerdo incremental: volumen total de personas que no hubiesen recordado la campaña de no haber estado expuestos en Facebook / Instagram.
• Eficiencia: coste asociado a la generación de recuerdo incremental (coste por cada persona que recuerda la campaña gracias a su exposición en Facebook / Instagram).

Entre las principales conclusiones del análisis en cuanto a la planificación, destacamos:

• La optimización de campañas cuyo objetivo es el "reach" o cobertura generó un mayor volumen de personas alcanzadas con respecto a la optimización a "video views", de forma consistente para las cuatro campañas analizadas.
• El objetivo optimización de visualizaciones de video "video views" generó mejores resultados de recuerdo en términos de volumen total de personas positivamente impactadas por la campaña, en dos de las cuatro campañas analizadas.
• En estos dos casos, optimización a "video views" también consigue mejores resultados de eficiencia en costes

Con las conclusiones extraídas del estudio realizado por Publicis Media y Facebook los anunciantes tienen la oportunidad de aplicar este enfoque analítico a las diferentes campañas que se quieran evaluar, y así para poder adaptar estos aprendizajes generales a cada marca.