Por Redacción - 4 Junio 2020
Cuando algo más de una década atrás las redes sociales aparecieron y se hicieron populares, a los marketeros se les vendían casi como si fuesen una panacea. Poco importaba a qué conferencia se fuese sobre tecnología, internet o empresa, siempre había una ponencia de algún caso de éxito que contaba cómo había usado las redes sociales para ampliar el alcance de su empresa y para llegar a nuevos consumidores. Entonces, los puntos estaban claros. Las redes sociales eran "gratis" y el retorno era muy elevado. Además, y dado que todo era nuevo y muy moderno, los consumidores estaban fluyendo en masa y abriéndose perfiles en los social media.
La realidad, ya entonces, no era exactamente así. De entrada, y por mucho que insistiesen en todas aquellas conferencias y charlas sobre lo gratis que era todo, no lo era realmente. Para empezar, para poder sacar beneficios de las redes sociales se necesitaba a profesionales que supiesen de qué se hablaba y que gestionasen esos contenidos de forma eficiente. Esos profesionales, a pesar de la tendencia de los primeros tiempos a fichar al "sobrino del jefe", suponían un coste.
Para continuar, las propias redes sociales tampoco eran exactamente un servicio gratuito y por el bien común. Antes incluso de que los cambios de algoritmo obligasen a pagar por posicionarse en los feeds de los consumidores, las empresas ya estaban perdiendo en la carrera: quien se llevaba los datos eran los dueños de las redes sociales, no las compañías que hacían el trabajo de crear contenidos y captar a los consumidores.
Y ahora, algo más de una década después, ya las empresas tienen claro que nada es gratis en los social media e incluso empiezan a cuestionarse si realmente merece la pena estar presente en esos escenarios. Algunas compañías han limitado su actividad a ciertas redes sociales y eliminado perfiles - o dejándolos sin actividad - en algunas porque el retorno era mínimo o inexistente. La estrategia de social media marketing ya depende demasiado de las herramientas de pago y muy poco de lo que se logra de forma orgánica.
Pero, además, la creciente mala fama de las redes sociales y los temores de los consumidores en términos de privacidad se ha convertido en un lastre. Algunas compañías de nicho han apagado sus perfiles sociales por completo, porque no quieren ser cómplices de las redes sociales y su uso de datos.
Otras abandonaron Facebook de forma pública y anunciada en el peor momento de fama de la compañía (aunque se mantuvieron en Instagram, lo que hace que su compromiso parezca un tanto cuestionable). La situación de Facebook en los últimos días, como sus empleados protestando y su CEO insistiendo en que no gestionarán comentarios para asegurar la libertad de expresión (aunque la percepción externa es la de que simplemente está beneficiando al universo Trump), en medio de la crisis en Estados Unidos no ha hecho más que hundir más la reputación de las redes sociales.
Cada vez son más quienes creen que son entornos tóxicos. La gran pregunta es la de si a las empresas les compensa seguir en ese universo. ¿Pueden acabar tocadas de un modo negativo en su reputación por culpa de lo que las plataformas hacen?
De hecho, el debate ha llegado ya a los análisis de las consultoras más influyentes. En uno de sus últimos análisis en su blog, una de las analistas de Forrester se pregunta si ha llegado el momento de romper con las redes sociales por parte de las empresas. La analista, Jessica Liu, apunta varios datos que hacen que la situación sea complicada para las compañías. Solo el 14% de los consumidores confía en lo que lee en las redes sociales, el 37% cree que los social media hacen más mal que bien y un 40% reconoce que está usando las redes sociales ahora menos que antes.
En general, con el entorno social, se asocian comportamientos negativos, como bullying, fake news y problemas de privacidad. Es un entorno, por tanto, más bien problemático en el que las empresas tendrían que plantearse cómo les puede afectar.
Y, además, quizás los marketeros han visto demasiado las cosas de color de rosa cuando analizaban cómo funcionaban las redes sociales y cómo les servían para conectar con los consumidores. Habría que preguntarse si realmente los consumidores querían tantas conexiones sociales con las marcas o las veían tan importantes.
Liu asegura que muchos marketeros se equivocaron leyendo las expectativas de los consumidores. No solo están usando las redes sociales y posicionando mensajes en ellas en más etapas de la venta de la que muchos consumidores quieren, sino que además tienen expectativas quizás demasiado elevadas.
Los datos de Forrester apuntan a que solo un 32% de los usuarios de redes sociales cree que los contenidos de marca son interesantes en social media y solo un 24% piensa que es "cool" asociarse a una marca en las redes sociales. Las marcas se ven, concluyen desde Forrester, como la persona que irrumpe sin invitación en una fiesta, pero también como aquella pesada que luego domina las conversaciones.
En conclusión, las redes sociales no son el paraíso de las marcas y quizás nunca lo han sido, aunque antes de borrarlas por completo de la estrategia de marketing hay que hacer examen de conciencia.
¿Qué retorno recibe realmente tu marca de los social media? Algunas sí están logrando buenos datos y sí tienen bases de fans entregadas, por lo que deben seguir en ellas. Otras, sin embargo, no pierden mucho por pasar a otra cosa.
