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Por Redacción - 30 Junio 2020
En la estrategia de social media marketing, tan importante es captar a los seguidores como mantenerlos. Los responsables de redes sociales saben que crear un público de calidad, con perfiles interesantes y que encajen con el público objetivo, resulta crucial, pero también que esa audiencia solo tiene valor si se mantiene y si lo hace conectada. Esto es, se necesita que responda a los contenidos y que muestre tasas de engagement, pero también que no se harten de la marca y de los mensajes y que acaben abandonando el perfil de la compañía.
En la lista de pesadillas de los community managers, de hecho, el unfollow ocupa un puesto destacado. No solo implica perder una parte importante del trabajo realizado, ya que los seguidores perdidos hacen que todo lo que se haya hecho con ellos y hasta entonces se haya quedado sin retorno claro, sino que además implica quedarse sin una vía para llegar a una audiencia de valor e importancia.
Pero ¿qué hace que los consumidores abandonen a una marca y dejen de seguirla en redes sociales? Un estudio de Sprout Social ha sido el último en unirse al análisis de las razones que llevan a los consumidores a dejar a las marcas en redes sociales. Las causas, según sus estimaciones, están en los contenidos y en cómo las marcas responden a los consumidores en ese entorno. Esto es, se podría resumir todo en hacer mal las cosas en el entorno social media.
Así, un 49% de los consumidores abandona a una marca en redes sociales por la mala calidad de su respuesta post venta o apoyo y otro 49% por un pobre sistema de atención al cliente. Tras esos puntos se posicionan aquellos que están relacionados con el tipo de contenido que publican. Un 45% abandona porque consideran que el contenido es irrelevante y otro 45% porque la marca está publicando demasiada publicidad.
Un 29% lo hace por culpa de cobertura de prensa negativa, un 26% porque ha protagonizado un escándalo corporativo y un 24% porque publican demasiado. El único punto que se podría decir ajeno a lo que las marcas hacen ellas mismas es de los problemas de privacidad. Un 39% se ha abandona porque está preocupado por la privacidad.
Comprender estos puntos y por qué es tan importante evitarlos es importante por múltiples razones. Las redes sociales no solo son un canal clave para lanzar mensajes y para conectar con los consumidores a un nivel más directo, sino que además tienen un impacto en cómo consumen los usuarios y qué marcas prefieren. Según los datos del estudio, el 89% de los consumidores compra a marcas que siguen en redes sociales y un 75% asegura que aumenta lo que gasta en ella.
A todo ello hay que sumar que los consumidores tienen unas ciertas expectativas con respecto a las marcas y a lo que deben hacer (o no) en la red. De entrada, los consumidores han apuntalado la idea de los principios de marca y de los valores.
Si hace unos años las marcas se podían permitir trabajar ajenas a la realidad que las rodeaba o quedarse solo con un compromiso limitado y más bien de cara a la galería, ahora no pueden hacerlo. Por ejemplo, plantar árboles un día o apagar las luces de la oficina una hora en un día señalado al año ya no son suficientes para unos consumidores que esperan que las marcas y las empresas se comprometan con el medioambiente.
Tienen que mostrar un compromiso claro y real, que vaya más allá y que sea tangible. En redes sociales, esto implica más transparencia pero también más afirmaciones claras sobre los temas que están vinculados a sus principios y valores.
Al mismo tiempo, los consumidores no quieren que las marcas hagan hashtag hijacking y usen el tema de moda del momento para aprovechar para meter sus productos y su publicidad. Además, son cada vez más capaces de separar el grano de la paja en este terreno y de identificar mejor a quienes solo hacen cosas por "postureo". Esto aumenta la presión sobre las marcas para ser reales y auténticas y sobre sus equipos de social media marketing para crear contenidos que sean realmente valiosos.
