Por Redacción - 15 Octubre 2020
Uno de los problemas de los influencers y su papel en el mercado publicitario es el hecho de que, aunque la publicidad está regulada por muchas normas y leyes, las estrellas de las redes sociales parecían vivir al margen de todas estas cuestiones. La separación entre los contenidos que publicaban de forma orgánica y aquellos que compartían partiendo de sus acuerdos con marcas ha sido más bien difusa.
De hecho, lo habitual era que los influencers no indicasen de forma clara cuáles eran los anuncios y cuáles no. La etiqueta #ad no empezó a hacerse popular hasta que la FTC, el organismo de Competencia estadounidense, no comenzó a lanzar alertas a sus influencers avisándoles de que la publicidad debía ser identificada como tal.
En España, a los influencers les cubre la ley de publicidad que marca las normas también para los medios digitales. Aun así, no es extraño cruzarse con cuentas que publican anuncios sin identificarlos como tales y que no siguen las normas exactas que marcan los patrones legales y los acuerdos éticos del sector. A principios de este año, de hecho, Autocontrol dio el primer tirón de orejas a una influencer.
Según las conclusiones de Autocontrol, la influencer no cumplía con los códigos de conducta de la industria. Una de sus actualizaciones era un anuncio, señalaban, aunque nada lo indicaba como tal. La decisión de Autocontrol no tenía efectos a nivel de multa, aunque sí se posicionó como un primer precedente. Entonces, Autocontrol ya recordaba que por mucho que el hashtag #ad se hubiese puesto de moda, poco importaba si se camuflaba en una nube de tags.
Ahora, las cosas no serán tanto de análisis o de recomendaciones, sino de cambio legal. El Gobierno de España, la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol han llegado a un acuerdo para regular la publicidad de los influencers y firmaron a finales de la semana pasada un nuevo código de conducta sobre publicidad e internet.
La nota de prensa en la que la administración publica anunciaba el acuerdo el pasado viernes apunta que este crea un protocolo de buenas prácticas "para la publicidad en entornos digitales" y "que servirá de marco común para mejorar los contenidos publicitarios" en ese escenario. Explican que el acuerdo ayudará a que en internet se cumpla también la legalidad vigente.
Pero los datos concretos de lo que supone el acuerdo ponen el foco en los influencers. Como publica El Economista, que ha tenido acceso al texto, el nuevo acuerdo, que entrará en vigor el próximo 1 de enero, obligará a los anunciantes a incluir una cláusula en sus contratos con los influencers que los vinculará al código de conducta. Esto es, se integrará por contrato que tienen que cumplir con las regulaciones publicitarias.
Y, aunque los contenidos que se generan de un modo orgánico y en los que las marcas no tienen control quedan fuera, entran muchas de las acciones que realizan los influencers. Así, no se considerará solo bajo el control de la normativa todo aquello que se realice bajo pago directo (el básico pagar para incluir un contenido) sino también todo aquello que reciba un pago indirecto.
Ya sea que se pague vía agencia de publicidad y la marca sea un tercero ya sea que se entre algo gratis a cambio del contenido, también quedará bajo la norma. El clásico viaje con influencers para lograr que saquen tus cosas en sus redes sociales se convierte así en algo que hay que señalizar como tal.
Los influencers deberán dejar claro que lo que publican es publicidad. El acuerdo da instrucciones sobre cómo deben hacerlo. Simplemente hay que usar lo que ya recomienda la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información: marcar el contenido como publicidad o publi.
El nuevo marco añade además como aceptable que se identifique con un patrocinado por, en colaboración con o gracias a la marca. También son aceptables formatos como presentarse como embajador de la marca, señalar que es un regalo de marca o un viaje patrocinado.
La indicación debe estar posicionada de forma clara. Según el texto al que ha tenido acceso el diario económico, si bien en Twitter puede ir como etiqueta, en Facebook o en Instagram se recomienda que vaya ya en el título y en YouTube que aparezca superpuesta cuando se habla del producto. No solo eso. En los vídeos también hay que indicar de viva voz que se trata de algo promocionado.
