Por Redacción - 12 Noviembre 2020
En la búsqueda por ser lo más transparentes, cercanas y amigables posibles en redes sociales, las empresas se han dado cuenta del poder que sus propios empleados tienen en ese entorno. Los trabajadores son unos de los más importantes brand advocates con los que cuentan las compañías, por lo que estas intentan potenciar que usen sus perfiles personales en redes sociales para transmitir mensajes y para posicionar a la marca con aquellos elementos y valores que desean lanzar al mundo.
Por ello, desde hace años, han estado creando programas, incentivando a los trabajadores y creando herramientas para que hablen de ellas y de sus productos en redes sociales.
Ahora que TikTok se ha convertido en la red emergente y mientras las empresas no tienen muy claro qué hacer con ella y cómo usarla para conectar con su público objetivo, los trabajadores son una potencial llave para posicionar a la marca y para llegar a los usuarios. La cuestión no es exactamente nueva, aunque la posición de las marcas sí lo es.
A principios de año, cuando TikTok estaba todavía en esa fase misteriosa para las marcas en las que no saben qué hacer con la red social emergente de turno (y antes de su boom de usuarios potenciado por el confinamiento durante la primera crisis del coronavirus), los empleados ya estaban tomando TikTok y convirtiéndose en advocates al margen de sus marcas.
Algunas marcas, como Sephora o Starbucks, llegaron a ver cómo las cuentas de sus trabajadores se acababan haciendo más populares que los propios contenidos que las marcas lanzaban. Este éxito tenía su cara positiva, pero también podía tener efectos negativos. Una trabajadora de una cadena de cafeterías estadounidense mostró cómo se hacían los productos que vendían y rompió la magia: la comida casera de Panera era, en realidad, comida congelada.
Ahora, sin embargo, son las propias marcas quienes potencian que sus trabajadores hablen de la marca y de sus productos en TikTok. Quieren que se conviertan en influencers de marca.
Como explican en Digiday, los retailers están haciendo todo lo posible para que los trabajadores publiquen contenidos en TikTok sobre sus lugares de trabajo y que sirvan para conectar con sus potenciales clientes.
GameStop creó un premio interno para que los trabajadores subiesen vídeos de ellos bailando en sus tiendas (lo presentó como un challenge pero acabó siendo un lastre porque parecía que obligaba a sus empleados a trabajar más). Dunkin ha abierto una red de influencers empleados y Sephora ha desarrollado la Sephora Squad, un grupo de trabajadores activos en la red social.
¿Por qué ocurre esto? La clave está en la naturaleza de TikTok. Como explican en el análisis, el papel de los trabajadores es más importante - por mucho que la idea del trabajador que habla de la marca en social media no sea nueva - porque el formato de los vídeos invita a una mayor conexión. Esto es, son vídeos que crean una mayor sensación de intimidad entre quien los ve y quien los lanza.
Esto hace que los vídeos tradicionales de las marcas tengan más complicado cuajar, algo que no les pasa a los vídeos que lanzan sus propios trabajadores. Como explica un marketero al medio británico, no quieres ver vídeos de la compañía del gas, pero si uno de sus empleados tiene algo que decir es más probable que lo escuches.
Por eso, los vídeos de trabajadores tienen potencial, pero también lo tienen por cuestiones de alcance. Si solo uno de cada diez trabajadores acaba hablando de la marca en TikTok, se logrará un mayor alcance del que puede tener el perfil de la marca, asegura otro de los expertos con los que hablaron en Digiday.
Para evitar que los mensajes se vayan de madre y para incentivar a los trabajadores, las compañías hacen un seguimiento de lo que ocurre y han implementado formatos de gamificación. Esto es, han empezado a crear rankings de trabajadores y de sus mensajes y a dar premios a los que logran mejores datos. Algunas empresas están ya usando hashtags especiales para identificar que son contenidos de sus trabajadores y evitar que pueda parecer publicidad oculta.
