Por Redacción - 20 Noviembre 2020
Uno de los principales problemas en términos publicitarios vinculados a los influencers está en la poca transparencia. Las marcas y las empresas que los emplean para llegar a sus potenciales clientes se quejan de la escasa transparencia en términos de medición y audiencias, aunque los problemas no se quedan ahí. En el marketing con influencers también existen problemas vinculados al mensaje.
A pesar de que la publicidad oculta no es legal, las publicaciones que realizan las estrellas de la red se mueven en un terreno un tanto pantanoso. Las fronteras entre lo que es publicidad y lo que no son a veces un tanto difusas, pero incluso cuando está claro (se ha hecho un pago para lanzar ese contenido) no siempre queda manifiestamente claro que lo que se está viendo es publicidad.
Los organismos de regulación del mercado británico y estadounidense ya han lanzado notas, avisos y campañas directas con los influencers alertando de que las estrellas de las redes sociales están sometidas a las normativas que regulan la publicidad online. Los posts patrocinados deben aparecer marcados como tal.
En España, Autocontrol lanzaba a principios de este año su primer aviso a una influencer, aunque solo tenía carácter informativo. Una de sus publicaciones era "publicidad encubierta incompatible con el principio de autenticidad", alertaba el organismo, que también indicaba, de un modo más general, que la etiqueta #ad no siempre valía como señal de que se trataba de contenidos publicitarios. Si los influencers la dejan en medio de una nube amplísima de tags, los consumidores no lo procesan. Hace un par de semanas, el Gobierno y la industria publicitaria llegaron a un acuerdo para crear un código de conducta para influencers. Era el final de la barra libre.
Porque hasta ahora los influencers sí han tenido barra libre: los estudios han ido demostrando que sus publicaciones publicitarias se han mantenido al margen de lo recomendable (y de lo legal). Un estudio reciente, elaborado por investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela, ha analizado los patrones de publicación de las influencers de moda españolas y sus conclusiones son claras. La mayoría publica publicidad encubierta.
"La impunidad está totalmente extendida", sentencia la investigadora Amalia Álvarez Vázquez, coautora del estudio, en declaraciones a Eldiario.es, añadiendo que esto sucede "porque prácticamente no se ha impuesto ninguna sanción por este tipo de malas prácticas, pese a que la sociedad reclama cada vez más que se regulen". Dado que esa mala praxis no ha tenido consecuencias reales para quienes la practican, las cosas se han mantenido como se estaban produciendo.
Los datos del estudio son abrumadores. Según sus conclusiones, obtenidas tras analizar los patrones de publicación de las 25 principales influencers de moda en España, el 93% de sus publicaciones en Instagram son contenidos patrocinados que no están etiquetados como tales. Por tanto, son publicidad engañosa, concluye el estudio.
Y, dado que el incumplimiento se produce en un número tan elevado de posts, no sorprende descubrir que es la mayoría de las influencers la que no sigue la normativa de publicidad online. 9 de cada 10 influencers, señala el estudio, se la saltan.
En algunos de estos posts, la relación con las marcas aparece leyendo entre líneas. De un modo indirecto, las influencers aluden a su relación con las marcas, pero no lo dejan claro y sin margen para la duda.
¿Cómo han determinado en el estudio que esos contenidos son publicidad si las influencers no lo dejan claro? Algunos de esos contenidos están vinculados a marcas propias de ropa y complementos, mencionadas de forma constante en sus contenidos.
Además, se produce, más allá de las marcas propias, una repetición continuada en los contenidos de las mismas marcas. Es decir, las mismas influencers insisten sobre las bondades de las mismas marcas una y otra vez.
El 68% de las marcas que aparecen en esos contenidos son del mundo de la moda, pero no son las únicas. Las influencers de moda también recomiendan marcas de joyas, cosmética, bebidas, automoción o cámaras de fotos.
