Por Redacción - 10 Diciembre 2020
Odiados y amados a partes iguales, los influencers han sido los grandes disruptores de marketing en la última década. Han aparecido, se han asentado y han triunfado. Se han convertido en una pieza cada vez más presente en la estrategia de marketing y de la que las empresas echan cada vez más mano. Las razones por las que los influencers eran un valor al alza han quedado casi en cierta manera difuminadas: simplemente son otro elemento más de la rueda marketiniana.
Pero esta presencia constante y recurrente no implica que todo se haya asentado al 100% y que el mercado no esté viviendo cambios y ajustes. Los influencers también viven tendencias, ajustes y cambios y, como con casi todo en marketing, un cierre de año supone una oportunidad para hacer balance de lo que se ha hecho y para intentar determinar qué será lo que marque la agenda en el futuro inmediato.
2021 también supondrá ajustes en el marketing con influencers y en su actividad, algo que marcará las decisiones de los marketeros y obligará a reajustar la estrategia de marketing.
¿Cómo cambiará el marketing con influencers durante 2021? Una columna de análisis en The Drum apunta tres grandes tendencias.
Si se piensa en dónde han nacido los últimos virales y qué es lo que ha posicionado de forma clara a estrellas de las redes en los últimos meses, es posible que se acabe echando mano de un nombre. Ese es el de TikTok, la red social de vídeos que ha tenido en 2020 un año dorado. Durante los meses más duros de la crisis del coronavirus y de confinamientos, el uso de la app ha crecido de forma notable y se ha popularizado a más grupos demográficos.
En el análisis de The Drum no hablan de TikTok en tanta profundidad, pero bien se podría añadir a lo que están señalando. Como explica su columnista, 2021 en social media marketing será un año complicado para los imperios sociales de Facebook y Google. Van a empezar a resquebrajarse, adelanta. ¿Por qué? Es una cuestión de reputación, que tocará incluso a sus joyas de la corona, Instagram y YouTube. El engagement ha subido durante el año, cierto, pero también lo han hecho los costes para los marketeros.
Además, se ha producido una paradoja. Durante los meses de confinamiento el uso de las plataformas sociales de ambos gigantes fue en aumento, pero en los últimos meses lo que ha crecido es la desconfianza. Están viviendo una hemorragia, define, de confianza. No es un problema nuevo, pero es uno que se ha hecho más complicado a medida que aparecen nuevas plataformas sociales centradas en la autenticidad.
El efecto que esto tendrá en la estrategia de social media marketing y en especial en el papel de los influencers es el de que en 2021 será mucho más habitual la aparición de creadores multiplataforma, lo que hará mucho más difícil el descubrimiento pero también medir datos y la atribución.
Esto último será un problema serio, porque 2021 será el año del ROI o nada. Esto es, durante los próximos meses, se deberá poder medir de forma clara e incuestionable el ROI de las campañas con influencers. Si esto no ocurre, los marketeros y los influencers tendrán problemas.
Las marcas, señalan en el análisis, ya no se pueden permitir campañas, por muy llamativas que sean o por con influencers muy famosos que toque, si la campaña no tiene un retorno claro y medible.
El problema de medir el ROI con influencers no estará solo en los problemas generales que esto tiene ya, sino que además 2021 traerá nuevos retos. Será el año de la muerte de las cookies y de normas de protección de datos cada vez más duras.
Por ello, hacer un seguimiento es cada vez más difícil. Los marketeros, además, no pueden medir solo las conversiones directas, porque el retorno en las campañas con influencers llega desde muchas más vías. Por ejemplo, es importante medir el impacto psicológico de estas campañas o cómo estos contenidos cambian el comportamiento de los consumidores.
Cuando apareció el marketing con influencers, se hacían muchas comparaciones con la fiebre del oro. Era un sálvese quien pueda y un todos intentando encontrar la próxima gran veta. Las cosas se han calmado y el paso del tiempo y el uso de estas herramientas han hecho que se hayan domesticado. 2021 será el año de la normalización absoluto.
Por tanto, ya no vale con seguir trabajando como en esas épocas y seguir intentando encontrar valor sin preocuparse de los elementos básicos de la estrategia de marketing (véase el ROI, claramente). La industria se ha profesionalizado y la estrategia de marketing con influencers ya debe partir siempre de esos parámetros.
