Por Redacción - 21 Diciembre 2020
Durante cierto tiempo, el marketing con influencers fue una especie de Salvaje Oeste, en el que poco importaba qué se hacía. Lo importante era llegar el primero y amortizar la presencia en la red. Las marcas se peleaban por encontrar los influencers más adecuados y diferentes perfiles intentaban convertirse en las estrellas de la red.
Mientras todo esto pasaba, los consumidores asistían a una situación en la que había poco control y en la que no quedaba muy claro qué era publicidad y que no. Eso ocurría a pesar de que los influencers estaban, como los demás proveedores de contenidos de la red, limitados por el baremo que imponían las leyes publicitarias en internet.
Aun así, en el marketing con influencers ha habido mucho humo, mucha publicidad encubierta y mucho navegar por los márgenes para intentar capear las normas. Esto, por supuesto, no sale muy a cuenta a las marcas y empresas, que quieren usar a los influencers pero que no quieren hacerlo a cualquier precio (al fin y al cabo, eso tiene consecuencias). Por ello, en los últimos años, se han producido un movimiento de presión para intentar aumentar la transparencia del mercado.
Además, diferentes organismos reguladores del mercado - el británico y el estadounidense fueron los pioneros - lanzaron avisos a los influencers recordándoles no solo que estaban haciendo mal las cosas, sino que hacerlo no era legal.
En España, se llegó el pasado otoño a un acuerdo entre partes para crear un acuerdo ético y seguirlo. Fue un poner límites al marketing con influencers y un paso para terminar con la barra libre. Por supuesto, y dado que es un acuerdo ético, nada impide a los influencers saltárselo a la torera, pero dado que anunciantes y agencias están implicados en ello parece menos probable que ocurra. Si quien pone el dinero quiere algo, todo lleva a pensar que se hará.
Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes firmaron un acuerdo con el Gobierno para que este código funcione como marco común de buenas prácticas y para que ayude a que la industria cumpla con las normativas legales (que, al fin y al cabo, ya existían). El código ético empezará a funcionar el próximo 1 de enero y, dado que está a la vuelta de la esquina, es el momento de analizar qué reclama y qué supondrá para la industria.
El código ético - que es público y accesible online - marca una suerte de lista de mínimos que los influencers deben cumplir. En el código, los anunciantes y las marcas se han comprometido a incluir una cláusula relativa a su cumplimiento en los contratos que firman con los influencers, lo que podría aumentar su alcance.
El código ético considera como publicidad todas aquellas menciones o contenidos (de todo tipo, desde fotos a texto escrito) que busquen la "promoción de productos o servicios", que estén vinculados a una colaboración o un compromiso (que se reciba a cambio de ello alguna retribución) o que haya sido sometido a un control editorial por parte de la marca en cuestión. Quedan fuera del control del código todos aquellos contenidos que son editoriales.
Además, el código ha marcado una lista muy amplia de lo que considera contraprestación. Que te envíen gratis el producto, por ejemplo, lo es. También lo es que te den gratis el servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo o los viajes.
Por ejemplo, los clásicos viajes de blogueros, una práctica importada de los viajes de prensa (muy, muy antiguos en el mundo de las relaciones públicas) pasan a ser considerados un entorno de publicidad y por tanto tendrán que ser identificados como tales.
¿Y cómo se identifican estos contenidos? El código desaconseja que se usen términos genéricos o aquellos que obligan al consumidor a unir las pistas (desde poner con un link en la palabra legal que eso es publicidad a usar términos como sp o colab). Lo recomendado es usar términos claros como publicidad, en colaboración con o patrocinado por. También se aceptan menciones a gracias a X, regalo de, viaje patrocinado o embajador de X.
Según en qué espacio se publique, también cambia cómo se debe atribuir que se trata de publicidad y qué elemento lo hará. En los blogs, debe ir como palabra o etiqueta en el título del post. También debe estar en el título en Facebook o en Instagram. En Pinterest debe ponerse al inicio del mensaje y en Twitter en el cuerpo del tuit. En las plataformas de vídeo, debe estar como etiqueta superpuesta en la imagen mientras se habla de ese producto o decirlo a viva voz.
Habrá que analizar dentro de unas semanas si realmente se ha producido un cambio y si se han empezado a aplicar estas recomendaciones de forma más clara.
