Por Redacción - 17 Febrero 2021
Las críticas contra los influencers son bastante variadas. En un primer momento, las críticas llegaban sobre todo desde la propia industria, que lamentaba la falta de transparencia en a dónde iban sus inversiones y también la aparición de figuras como los influencers gorrones que llenaban de ruido poco valioso el mercado.
Después de ello, sin embargo, las críticas se ampliaron y alcanzaron a más terrenos. Criticaban los reguladores de mercado, que recordaban a los influencers que si hacían publicidad estaban regidos por las normas que regulan el mercado publicitario, y también sus competidores, que creían que no era justo que en marketing con influencers se pudiese hacer prácticamente cualquier cosa sin que tuviese consecuencias.
En este último terreno, la presión por cambiar cómo actúan los influencers y cómo se relacionan con las normas del momento ha ido en progresivo aumento. La propia industria de la publicidad y el marketing ha cerrado un código de conducta que regula qué pueden hacer y qué no los influencers. El código ha entrado en operación este año y, dado que los grandes anunciantes lo siguen, se espera que tenga un cierto impacto en cómo se hacen las cosas en el marketing con influencers.
Pero, además, otros players de la industria publicitaria han empezado a presionar para que cambien las cosas y para que las normas que limitan qué se puede hacer en la publicidad tradicional también se apliquen al universo de los influencers.
Eso es lo que pide ahora mismo la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), que agrupa a las principales televisiones de España. La organización ha reclamado que la Ley General de la Comunicación Audiovisual se aplique también de forma directa a los influencers que suben contenidos en vídeo. Esto es, por ejemplo, reclaman que esa normativa controle lo que los youtubers están haciendo y cómo lanzan publicidad y a quien.
El organismo hace esta reclamación con el objetivo de que se logre "garantizar la protección al menor y acabar con los numerosos incumplimientos detectados en materia de publicidad". Para UTECA, como recoge Vertele, no hacerlo supone una "discriminación injustificada" que hace que no puedan competir en igualdad de condiciones. También creen que la ley podría proteger a los menores.
Para apoyar este último punto, la asociación recupera los datos de un informe de la CNMC que llegó a la conclusión de que una gran parte de los contenidos que los influencers suben a YouTube, Instagram, TikTok y Twitch incluyen publicidad que no se identifica como tal y sirven contenidos que no deberían ver los menores.
Este estudio, añadimos, no es el único que ha abordado cómo se sirve publicidad encubierta. Un análisis de hace unos meses, por poner otro ejemplo, señalaba que el 93% de los posts que publican las influencers de moda podrían ser considerados publicidad encubierta.
Aun así, aplicar las mismas normas que funcionan en la televisión lineal al universo de los contenidos bajo demanda no es fácil. Por ejemplo, el sistema de franjas horarias que usa la tele para crear momentos de contenidos protegidos para niños es prácticamente imposible de replicar en internet.
La propia CNMC lo señala: las franjas se quedan anticuadas en la red, donde los contenidos se pueden ver en cualquier momento. Igualmente, algunos contenidos se posicionan en una franja muy fina entre lo que es publicidad y lo que no, como ocurre con los vídeos de unboxing de productos.
