Por Redacción - 22 Febrero 2021
Puede que ahora nos pueda parecer sorprendente y llamativo, pero en el París de la Belle Époque fue una novela la que creó una fiebre de consumo. La novela se titulaba Claudine, la había publicado uno de los muchos escritores de ese momento (aunque ahora sabemos que en realidad la había escrito su esposa, Colette, cuya fama literaria acabaría eclipsando a la del marido que vampirizó su obra literaria temprana) y logró que todas las jóvenes parisinas a la moda se vistiesen más o menos de colegialas, como la protagonista de la historia.
El furor fue brutal y movió muchísimo dinero en productos derivados de todo tipo. No fue la única cosa que puso de moda o que dio nombre una novela de moda. El pelo a lo garçonne, por ejemplo, se llamaba así en España porque era el que llevaba la protagonista de un best-seller de moda entonces importado de Francia.
La lista de marcadores de tendencia y de celebridades que impactaron en el consumo han sido múltiples y han ido variando a lo largo de los tiempos. Reinas como María Antonieta, aristócratas, actrices primero de teatro y luego de cine o estrellas de la televisión (solo hay que pensar en el impacto en las modas capilares de los peinados de Rachel en Friends) han ido marcando la agenda de qué comprar y cómo hasta que se pasaron de moda y su poder fue usurpado por una nueva estrella, un nuevo grupo emergente de marcadores de tendencias. En los últimos años, ese papel ha ido siendo asumido por los influencers.
Las redes sociales han cambiado las dinámicas de relación y han encumbrado a un nuevo tipo de famosos. Los influencers se convirtieron en celebridades porque parecían cercanos, resultaban auténticos (aunque se puede debatir si lo son) y porque crearon también la ilusión de que cualquiera con un smartphone se puede convertir en una estrella (en los años 20 y 30 pasaba algo parecido con el cine: todo el mundo soñaba con ser estrella de la pantalla gracias a las historias de descubrimiento de las grandes estrellas famosas).
Pero, más allá de los debates actuales sobre el marketing con influencers, sus luces y sus sombras, lo que está claro es que algún día su reinado también pasará, se eclipsará y será capturado por una nueva hornada de estrellas de algún otro ámbito o por otro patrón de comportamiento. La gran pregunta es la de determinar cuándo ocurrirá esto.
Un estudio apunta que será hacia 2030. Esto es, esta década, la de los años 20, se convertirá en la del boom de los influencers, pero también en la del principio de su ocaso. La fecha del principio de su fin está, por tanto, a la vuelta de la esquina.
La debacle no será tan lejana y empezará en un futuro bastante próximo. En 2023, las proyecciones hablan de un futuro en el mundo de la moda en lo que los robots colaborativos trabajarán más y serán más clave en la producción, pero también en el los famosos de las redes empezarán a desinflarse, como recoge Modaes. Así, en su estudio Impulsores del futuro 2023 la analista WSGN predice que los influencers perderán gran parte de su peso.
¿Por qué ocurrirá esto? La clave puede que esté en cómo ha cambiado la sociedad y en cómo saldremos del impacto de los últimos meses. La sociedad está viviendo un cambio radical, con marcas más comprometidas, pero también con más interés en cuestiones sociales.
Las compañías, adelanta el estudio, deben concentrarse en trabajar las que llaman las cuatro C. Son la conexión, la conservación, la comunicación y la comunidad. Estos puntos también marcarán la relación online, donde se producirá una mayor democratización.
En cierto modo, esta visión de cambio para el futuro tiene bastante lógica. Si todo va a pasar más democrático y si las relaciones online se vuelven mucho más horizontales, el influencer-estrella pierde una parte importante de su sentido.
