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Por Redacción - 26 Febrero 2021
Una de las críticas recurrentes que se han hecho a los influencers desde un primer momento ha sido la de que el entorno en el que se mueven es un poco como el Salvaje Oeste: hay pocas normas y pocos están dispuestos a cumplirlas. A medida que la inversión publicitaria iba creciendo, esto se fue convirtiendo en un problema mucho mayor. Lo fue, por supuesto, porque suponía un agravio comparativo para los demás canales, pero también porque empezaron a aumentar las quejas de los propios consumidores y las dudas y preocupaciones de los anunciantes.
En varios países, los organismos reguladores de mercado lanzaron avisos recordando a los influencers que no estaban al margen de la ley. En términos publicitarios, sus contenidos seguían estando regulados por las normativas que controlan los mensajes publicitarios en general. Esto es, igual que los demás no pueden hacer publicidad encubierta o lanzar mensajes confusos y cuestionables, ellos tampoco pueden hacerlo.
La etiqueta #ad se fue poniendo de moda a medida que las alertas iban llegando para identificar a la publicidad. Sin embargo, eso no fue suficiente. Un estudio reciente en España, por ejemplo, ha concluido que el 93% de todo lo que publican las influencers de moda es, en realidad, publicidad encubierta.
En España, la industria se ha dotado de un código ético que ha entrado en vigor con el inicio de este año. Las normas han sido consensuadas por diferentes organismos y, aunque no son una ley, se esperaba que sirviesen para regular el mercado puesto que los anunciantes sí las acatan y sí están autovigilados por organismos como Autocontrol.
La normativa es una lista de mínimos a cumplir, como qué es publicidad, qué no lo es, cómo debe ser identificada y qué líneas rojas no deben ser cruzadas. La gran cuestión es si estas reglas son suficientes en su alcance y si lo son en su uso.
Sobre el primer punto, parece que la industria no lo ve como suficiente. Las televisiones ya han reclamado que se les aplique a los influencers las mismas normas que se les imponen a ellas. Esto supondría, por ejemplo, respetar el horario infantil. Sin embargo, hacerlo parece complicado, porque el consumo de contenidos en TikTok o YouTube poco tiene que ver con las franjas horarias.
Sobre el segundo punto, el año ya lleva un par de escándalos locales sobre los influencers y sus malas prácticas. FACUA acaba de denunciar por "publicidad ilícita de supuestos blanqueadores dentales" a varios famosos televisivos y a influencers que han hecho campañas en sus perfiles en redes sociales.
Los acusados son la colaboradora de Sálvame Marta López y los concursantes del programa La Isla de las Tentaciones Marta de Lola Mencía, Manuel González y Lucía Sánchez, partiendo de una norma de 1996 que prohíbe a los famosos anunciar productos sanitarios. El producto, según FACUA, también cae en otras prácticas dudosas en publicidad, como usar logos de publicaciones para hacer creer que han sido recomendados por ellos cuando no lo han sido.
No es el único caso de comportamiento cuestionable por parte de famosos e influencers. Unos días antes se hizo viral en Twitter una historia, recogida luego por los medios, sobre una supuesta campaña que en sus stories de Instagram estaban realizando los influencers Marina Yers, Alexandra Moreira, Paula García, Genissa González, James Lover, Júlia Usón o Jesús Sánchez.
Usando el formato de Q&A acaban hablando de un sistema de apuestas deportivas. La respuesta era la misma en todos ellos: "Eso es un poco privado. Pero lo que os puedo contar es que hace poco empecé a apostar en el fútbol y es con lo que más estoy ganando. El otro día empecé con 30EUR y acabé con 1.040EUR en una sola tarde", decían cuando les preguntaban cuánto ganaban, lo cual resultaba sospechoso. La campaña podía ser por tanto publicidad encubierta e incumplía además las normativas de publicidad de juego.
Que se sigan produciendo este tipo de prácticas deja claro que, a pesar de todas las medidas, no se ha limitado el alcance de la mala praxis publicitaria. Controlar que deje de suceder no parece sencillo. Los influencers, como recuerdan en La Vanguardia, no solo crean grandes debates y grandes dudas en temas fiscales, sino también en cómo controlar cómo hacen publicidad.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) es el organismo responsable de establecer las líneas maestras, pero encontrarlas es muy complicado. El cómo acotar las cosas para que sea realmente efectivo es difícil.
Es casi como intentar poner puertas al campo, algo que por muy complejo e imposible que pueda parecer en este caso necesitan hacer.
