Por Redacción - 17 Marzo 2021
En 2019, TikTok era una de esas redes sociales que aparecían en un par de artículos y que se vinculaban especialmente a los adolescentes. En 2020, TikTok explotó y captó nuevos usuarios aumentando los tiempos de uso medios. En 2021, TikTok es la gran obsesión de los marketeros, que quieren comprender cómo funciona, qué deben hacer y cómo llegar a las audiencias empleando sus contenidos.
Como ocurre con todas las redes sociales nuevas que llegan y triunfan, los responsables de social media marketing deben hacer un trabajo de educación. Deben asumir primero qué es lo que funciona, qué es lo que esperan los consumidores y qué contenidos deben lanzar, antes de pensar en las mieles del éxito. Para ello, los casos de éxito y las buenas estrategias de los early adopters se convierten en una vía para visualizar el camino.
Y ¿qué compañías lo están haciendo ahora mismo mejor en TikTok? ¿Cuáles han logrado amortizar el tirón que la red social ha tenido en 2020?
Un estudio de Conviva ha analizado los patrones de contenidos y la recepción que han logrado 900 cuentas de marca en TikTok. Sus conclusiones apuntan que Netflix y ESPN son las compañías que más han crecido durante el último año en esta red social.
Las dos compañías lograron captar cada una unos 10 millones de nuevos seguidores en sus cuentas principales entre febrero del año pasado y el de este. Las compañías de streaming, las de entretenimiento y las de medios han sido, durante el último año, las que más atención han prestado a la app y a su potencial para llegar a los consumidores.
A Netflix y ESPN se le suman, en este orden, Overtime (+8,9 millones de seguidores), Barstool Sports (+8,8 millones), WWE (+7,7), Netflix Español (+6,4), House of Highlights (+5.7), Flighthouse (+5,6), Guiness World Records (+5,2) y The Late Late Show With James Cordon (+5,1).
En el estudio han detectado ciertas tendencias que tienen en común las estrategias de las marcas que logran mejores datos de crecimiento en TikTok. El primer punto en el que estas marcas trabajan es en el de la frecuencia de actualización. Casi se podría decir que es una cuestión esperable y obvia, porque prácticamente se sigue el mismo manual cada vez que empieza una nueva red social. Si quieres tener tracción, debes tener actividad.
Según las conclusiones de Conviva, existe "una fuerte correlación" entre las cuentas que han logrado más followers y las que han actualizado de forma más frecuente. Las cuentas que se posicionan en el top 20 tienen una media de publicaciones cinco veces superior a la de la media general de las marcas en TikTok. Esto es publican más y más a menudo, aunque sin por ello perder la calidad de los contenidos.
La segunda gran conclusión está vinculada al tipo de contenidos que se publican. Las compañías de éxito tienen contenidos variados y son capaces de leer muy bien qué hace a TikTok diferente y conecta con los usuarios. Así, saben que "menos es más", por lo que no hay que hacer contenidos que lleguen a un minuto solo porque esa es la duración que TikTok permite como máximo; comparten vídeos de los demás, dando eso sí crédito a los creadores e integrándose en la conversación; y aprovechan las oportunidades de colaboración con otras cuentas.
Igualmente, son muy capaces de asumir las tendencias de contenidos y participar en ellas. También, y este es otro punto clave en estrategia de contenidos, han asumido que no tienen que, como explican en las conclusiones, reinventar la rueda a la hora de crear contenidos.
Y, finalmente, las compañías no obvian la publicidad. Las compañías los usan de forma diferencia. Algunas, como Apple, siguen la misma estrategia que usan en otras redes sociales. No tienen interés en los contenidos orgánicos y hacen campañas muy segmentadas.
Otras, como Prime Video, usan los anuncios para aumentar el reconocimiento de marca de sus programas y para hacer crecer su cuenta, llegando ya después a esos seguidores con los contenidos orgánicos.
