Por Redacción - 3 Junio 2021
En uno de los capítulos de Paquita Salas, la serie de Netflix sobre una representante de actores en horas bajas, la protagonista descubre las redes sociales y su potencial. Llega muy tarde a la fiesta, pero está decidida a aprender todo lo que pueda sobre el social media marketing para impulsar a sus estrellas (actrices que, como ella, no están en su mejor momento). Una de las lecciones que recibe es la de la importancia de los hashtags, pero Paquita acaba usándolos de una manera ultramolesta. Es de esa gente que pone hashtageadas todas las palabras que se le ocurren. Hace simplemente spam.
Más allá de lo molesto de llenar una publicación con hashtags y más hashtags, también quizás ha llegado el momento de preguntarse cómo funcionan y si realmente siguen teniendo tirón. Cuando hace unos años Facebook decidió incorporarlos para ampliar el alcance de los contenidos, no fueron muchos los que los usaron. Incluso cuando las páginas deciden incluirlos, cabría preguntarse si los usuarios de esa red social los emplean para navegar por los contenidos.
El hashtag tuvo su momento de gloria a principios de la década pasada, cuando irrumpió como herramienta que facilitaba descubrir contenidos en Twitter y se asentó como la pasarela para los trending topics. Era el momento en el que toda empresa que se preciase quería tener su hashtag para sus acciones. La televisión los sobreimpresionaba en la pantalla y los congresos te decían, casi con la entrada, qué hashtag usar.
En las conferencias, de hecho, lo habitual era que a los ponentes los acompañase una pantalla y que allí, en una suerte de scroll infinito fuera de nuestro control, se fuesen viendo las opiniones de los asistentes. La gran lucha entonces que tenían las personas de marketing con sus jefes no era el convencerlos de la importancia del hashtag, era el de hacer que asumieran que el hashtag no podía ser una palabra larguísima.
La efervescencia del hashtag acabó pasando, quizás porque empezó a ser usado de manera masiva y dejó de ser un tanto cool. En las conferencias, ferias y similares, se seguían usando hashtags, pero no había esa insistencia machacona de los primeros años. Las redes sociales se volvieron más complejas y el hashtag se fue quedando como algo menos brillante.
¿Quiere decir eso que el hashtag se acabase quedando obsoleto? No exactamente. Los estudios dejan claro, por ejemplo, que una de las líneas maestras a aplicar para triunfar en Instagram es la de usar de la forma más amplia y completa posible el hashtag. Los hashtags ayudan a que los consumidores lleguen a tus contenidos en esa red social, aunque deba hacerse con cierta mesura. Y, como explican en un análisis en Los Angeles Times, los influencers de TikTok están propiciando un revival del hashtag.
Sus jóvenes estrellas no usaban cuando arrancaron los hashtags, quizás porque estos eran de otra generación o quizás porque habían perdido el brillo. Como señalan en el análisis, los millennials, la generación anterior, se habían encargado de encumbrar primero y de hundir después al hashtag. Había pasado a ser ruido de la red y poco atractivo. En 2018, recuerdan, los análisis se apresuraban a anunciar que el hashtag había muerto.
Ahora está volviendo. Lo hace "gracias a TikTok", como explica un analista al medio estadounidense, y por auténtico "autointerés". Los influencers de TikTok están volviendo a emplearlos porque han descubierto que tienen valor económico.
Una de ellas les explica, por ejemplo, que usar un hashtag le puede reportar 100 dólares por uso. Algunas marcas están pagando a los influencers para que incluyan en sus vídeos los hashtags que ellas han diseñado a medida. Katie Feeney, la influencer con la que hablan, reconoce que no había usado nunca hashtags hasta hace un año, cuando empezó a tomarse su presencia en la red social en serio y a intentar monetizarla.
TikTok, además, usa los hashtags como herramienta para identificar qué vídeos se viralizan, lo que les ha dado aún más importancia.
Y así, si hace cinco a seis años, los creadores de contenidos en social media "odiaban" los hashtags, como le explican desde una agencia de social media marketing al medio estadounidense, ahora han vuelto.
