Por Redacción - 22 Junio 2021
Si el marketing con influencers era hasta no hace mucho un elemento emergente, ahora se ha convertido en una pieza fundamental de la estrategia de social media marketing y de la de marketing digital. Las compañías emplean cada vez más las redes sociales para conectar con las audiencias y están posicionándose en estos entornos de un modo mucho más claro. Los influencers son la vía para llegar a las audiencias.
Pero ¿qué está pasando ahora mismo en marketing con influencers? El último estudio ha sido elaborado por eMarketer e Insider Intelligence, partiendo de datos de actuación de las empresas estadounidenses de más de 100 empleados. Sus conclusiones permiten comprender el estado de las cosas y qué prioridades tienen las compañías en su relación con los influencers.
La primera gran conclusión del estudio es que los marketeros están ya invirtiendo de forma bastante general en marketing con influencers y que esperan hacerlo incluso más en el futuro inmediato. Ahora mismo, el 67,9% de los marketeros asegura que empleará este año el marketing con influencers. En 2022, la cifra subirá hasta los 72,5%.
Este crecimiento es una conclusión natural de los movimientos que marcaron los patrones de comportamiento de las marcas durante la pandemia. Como explica Jasmine Enberg, analista senior y responsable del estudio, "la pandemia ha tenido un rol principal a la hora de impulsar una adopción más amplia del marketing con influencers".
Aunque en un primer momento los marketeros pausaron la inversión, tras el primer semestre se recuperó rápidamente. No solo se volvió de forma rápida a los patrones previos, sino que además se aumentó el gasto. Entre abril y junio de 2020, la cantidad de posts patrocinados en redes sociales había caído frente al mismo período del año anterior en un 42,9%. En diciembre, estaban ya subiendo a un ritmo del 20%.
Igual que no debe verse el universo de los influencers como una especie de un todo y dentro del propio mercado hay matices y diferencias, tampoco se debe asumir que la bonanza de las redes sociales afecta de forma igual a todas las plataformas de social media del mercado.
Existen tendencias que marcan quienes se llevan los mejores datos, pero también se registran patrones determinados por los intereses de las propias marcas y el público de nicho al que quieren llegar. Todo ello hace que algunas redes sociales crezcan de forma abrumadora en los planes de las corporaciones - véase el caso de TikTok - y que otras por el contrario caigan en las previsiones de inversión.
Así, Instagram se mantiene como la red social más popular para los marketeros, a pesar de una leve corrección. De los encuestados, el 93% asegura que planea usar Instagram en sus acciones de marketing con influencers. En 2020, eran el 97%. Estable, por el contrario, se mantiene la previsión con respecto a sus Stories. Un 83% tanto en 2020 como en 2021 planea emplear las Stories de Instagram. Los Reels no existían en 2020, pero en 2021 ya tienen un 36% e intención de uso.
Por detrás de Instagram ahora se posiciona TikTok, la subida más impresionante en los patrones interanuales. En 2020, solo un 16% de los encuestados aseguraba que pensaba usar la red social. En 2021, ya eran el 68%.
Con ese porcentaje, TikTok iguala la intención actual de uso de Facebook, que es la red social que ha perdido más fuelle en marketing con influencers. En 2020, un 79% de los marketeros iba a usarla. En 2021, son ya el 68%. Les siguen YouTube (48% ahora, 44% en el año anterior), Pinterest (35% frente a 29%) y Twitter (32% frente al 35%).
El crecimiento de TikTok podría, por otra parte, servir para visualizar qué podría ocurrir con otras redes sociales de moda y emergentes. Twitch podría ser el próximo bombazo: en 2020 entraba en los planes del 5%. Ahora lo es del 13%. La red social está, además, es esa fase de ponerse de moda, lo que podría tener un impacto mayor en las proyecciones del año que viene.
Twitter y Facebook ¿Han dejado de ser terreno para los influyentes?
Más allá de qué redes sociales salen beneficiadas y cuáles se han convertido en las grandes protagonistas de la inversión, el estudio también deja claro quienes están perdiendo fuelle. Facebook y Twitter se están convirtiendo en mucho menos relevantes para las estrategias de marketing con influencers, algo que no sorprende excesivamente.
Los últimos datos de diferentes estudios y análisis ya han ido apuntando cómo estas redes sociales tradicionales están en crisis. Han perdido engagement y relevancia cultural.
El caso de Facebook es posiblemente el más paradigmático. La red social ya ha tocado techo en sus cifras de usuarios activos mensuales, pero los problemas los arrastra desde hace ya bastante tiempo. Facebook ha perdido en términos de reputación - lastrada por los escándalos de privacidad y por su papel en la expansión de las fake news - y ha visto como los usuarios desaparecían o cambiaban.
A los usuarios más jóvenes, de hecho, hace ya bastante tiempo que los ha perdido. Facebook es la red social que genera menos confianza y, como saben bien los community managers, aquella en la que resulta más difícil llegar de forma orgánica a los consumidores.
Mientras esto ocurre, las nuevas redes sociales muestran dinamismo y están de moda, logrando un elevado impacto.
