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Por Redacción - 27 Julio 2021
Es la pesadilla de todos los responsables de marketing en la era de internet en la que se mueven ahora las marcas. La marca hace algo, ese algo se convierte en viral y se posiciona como el trending topic del momento.
En los casos más leves, la marca es la protagonista de mofas y bromas. De todo nacerán un par de memes y unos cuantos tuits virales que harán que la marca sea ridiculizada, pero no tiene porque salir del todo dañada. Si demuestra que tiene sentido del humor, hasta le puede salir rentable.
En los casos más complicados, y cuando lo que causa las críticas no es una metedura de pata leve o un errorcito sino algo serio, la marca se ve arrastrada a una vorágine que le obligará a hacer control de daños, pedir perdón, cambiar cosas e incluso despedir a alguien. Ninguna marca quiere eso.
¿Cómo lograr evitar esos problemas y cómo quedarse al margen de los grandes escándalos en redes sociales? Una columna en Bloomberg ha analizado la cuestión y de sus propuestas se pueden extraer una serie de lecciones y pautas a seguir. Esto es, según el análisis del columnista del diario económico, lo que evitará que pongan a tu marca en la picota.
De entrada, y para evitar este tipo de problemas y que los consumidores se levanten contra la marca, esta debe evitar los contenidos vacíos y las campañas que parecen simplemente una manera de mercantilizar el tema del momento.
El anuncio de Pepsi en el que una de las hermanas Jenner paraba la violencia policial con una Pepsi es un ejemplo. Otro de los que ponen en el análisis es un "sándwich LGTB": lo lanzó la cadena de grandes almacenes británica Marks&Spencer. Su compromiso era que tenía colorines.
El compromiso no puede ser simple postureo o aprovechamiento de un tema del momento. Debe ser real. El consumidor debe sentir que es auténtico. De hecho, ahora mismo, muchos consumidores serían capaces de hacer un listado de marcas y posiciones. En Europa, todavía estamos en una fase más temprana y las marcas se vinculan a causas más generales.
En Estados Unidos, los consumidores pueden separarlas entre marcas más progresistas y las que son más conservadoras. Por ejemplo, y dado que Starbucks se ve como una compañía progresista, han ido apareciendo cadenas de cafeterías conservadoras para llegar a los consumidores más a la derecha.
Pero no todas las empresas se sienten cómodas - o pueden - tener una ideología tan clara, así que el análisis no solo apunta en esa dirección sino también da otros consejos sobre cómo gestionar la presencia y evitar acabar en una espiral de críticas en redes sociales.
Quedarse en una posición intermedia no es fácil, porque los consumidores sienten que ante ciertas cuestiones no se puede ser equidistante (y viendo las recomendaciones que hace el análisis, se puede sumar que es moralmente muy cuestionable).
Además, los propios flujos de la sociedad hacen que las situaciones sean mucho más complejas y que no reaccionar resulte más difícil. ¿Cómo quedarse a medio camino? Esto es lo que recomienda el análisis que publican en Bloomberg.
Esta es la primera propuesta que apunta el análisis, aunque no es ni sencilla ni ofrece siempre resultados positivos. Lo que en un mercado puede funcionar, pueden tener un efecto dominó nefasto en otros (les pasa a todas las compañías que se censuran para funcionar en China, que son vistas de forma crítica fuera del país).
Aun así, como explican en el análisis, la autocensura no es ni socialmente ni moralmente justificables, pero para algunas marcas a las que les da miedo ir más allá se puede convertir en lo menos difícil de hacer.
O lo que es lo mismo no te comprometas claramente con nadie y arrímate al sol que más caliente según el contexto.
Es lo que hacen, apuntan, las compañías de moda que lanzan productos siguiendo líneas modestas para llegar a comunidades ultra religiosas, pero al mismo tiempo lanzan anuncios y promesas de apoyo a colectivos LGBTQ+ (perseguidos legamente en los países y moralmente por las comunidades a las que esas líneas modestas quieren conquistar) o campañas con alta carga erótica.
Es también lo que hacen las marcas multinacionales que tienen productos de nicho que van a consumidores que los rechazan: Innocent es una marca trendy de zumos y productos de aires saludables. Coca-Cola es inversora.
Si tu marca está asociada a algo muy problemático pero que se escapa de tu control, sepúltalo en una avalancha de cosas alternativas.
Es, ponen como ejemplo, lo que hizo Dr. Martens para lograr que la gente se olvidase de que eran los zapatos favoritos de los neonazis. La compañía lanzó muchísimos productos - como zapatos para niños - que los apartaban de ese espacio y potenció la presencia de diferentes grupos urbanos (no problemáticos, evidentemente) como quienes calzan sus zapatos.
