El buyer journey actual incluye numerosos touchpoints en las redes sociales. Y estas no sólo han aumentado a un gran ritmo, sino que también se han expandido dando lugar a una gama más amplia de plataformas. Estos hechos han provocado que el gasto publicitario mundial en redes sociales alcance los 5.670 millones de euros. La cifra refleja que éste es un canal cada vez más utilizado y que despierta gran interés para los usuarios. De hecho, el año pasado ya hubo un crecimiento del 10%, lo que supuso alcanzar los 3.960 millones de usuarios. O lo que es lo mismo, más de la mitad de la población mundial (51%) utiliza las redes sociales.

Con estos resultados, la transparencia sobre la efectividad de la inversión de una marca en plataformas sociales en 2021 será crucial. Los especialistas en marketing necesitan garantizar que sus presupuestos se invierten bien. Para ello es clave que cuenten con una adecuada medición de las campañas que les ayude a comprender la efectividad de la publicidad en las plataformas sociales. Y en este sentido es muy valioso que puedan acceder a los datos proporcionados por verificadores independientes y comprender cómo estos datos son accionables para así garantizar campañas más eficientes y efectivas en redes sociales.

Al mismo tiempo, las marcas necesitan tener la confianza de que su publicidad en redes sociales llega a seres humanos, que está libre de tráfico inválido y que es visible. Y esto se logra a través de integraciones de verificadores independientes que proporcionan información en la que se puede confiar. Además, los anunciantes también necesitan asegurarse de que cualquier socio de medición independiente se adhiere a los estándares de la industria y proporciona métricas específicas para cada red social.

En línea con todo lo anterior la pregunta que hay que plantearse es cómo pueden los profesionales del marketing obtener un valor real de los datos que le ayuden a asignar correctamente la inversión en redes sociales. Para ello, y en primer lugar, las marcas han de implementar un sistema que analice la inversión y asegure que los anuncios se distribuyen correctamente en cada red social solicitando informes semanales, o incluso diarios, con los que evaluar continuamente el rendimiento. A partir de ellos, los profesionales del marketing deben de llevar a cabo una serie de actuaciones. Entre ellas, verificar que las impresiones se sirven en el entorno previsto y evaluar cómo varía el rendimiento de la viewability en los diferentes entornos. Por otro lado, acceder a datos independientes para comprender cómo difiere la viewability de una campaña según el formato que se haya utilizado. Ya que, por ejemplo, puede haber una diferencia real entre display y vídeo que influya en las futuras inversiones que se hagan o en los parámetros de segmentación que se apliquen en las plataformas.

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