Por Redacción - 7 Octubre 2021
Lejos parecen quedar los tiempos en el que el marketing con influencers parecía el Lejano Oeste y en el que estos hacían lo que les daba la gana. Los avisos de los organismos reguladores del mercado en varios países, la presión de los internautas y los propios reclamos de las marcas anunciantes (que no querían mancharse las manos con prácticas poco éticas y en algunos casos ilegales) han llevado a que se cree una suerte de marco para esta industria.
Todo debe venir identificado como anuncio de una manera o de otra y la etiqueta #ad se ha posicionado como la empleada de forma global.
Aunque existen otras maneras de marcas que una acción es publicitaria (Instagram permite identificar con una de sus herramientas que es un contenido de pago y señalar quién lo paga), el recurso del hashtag se ha convertido en el más popular y recurrente. Los internautas lo identifican rápidamente cuando se cruzan con ella y para los influencers es, en cierto modo, lo menos invasivo.
Pero ¿están realmente haciendo bien el trabajo los influencers con la etiqueta #ad? ¿Está sirviendo el hashtag para dejar claro a los internautas que aquello es publicidad? ¿O por el contrario hay un doble juego de cubrirse las espaldas pero ocultar todo lo máximo posible?
Las conclusiones de un estudio de Awin sobre la cuestión deja claro que las cosas están más llenas de sombras que de luces. La conclusión clara de sus estadísticas es que los influencers juegan todo lo posible al despiste. Así, el 76% de los influencers analizados están ocultando lo máximo posible los hashtags que identifican que aquello es una promoción y una colaboración de pago.
En la teoría, no se les puede acusar de estar haciendo publicidad encubierta, porque las señales de que son posts patrocinados están ahí. En la práctica, lo más probable es que sus seguidores no acaben procesando esa información y las cosas "cuelen".
Las vías más habituales para camuflar que son actualizaciones de pago son las de meter el hashtag en medio de otro contenido. Un 59% de los posts de influencers analizados añade el hashtag que marca la colaboración de pago en el medio del post.
Un 24% lo lleva al final de todo, detrás de toda la información, y un 12% lo manda a la sección de comentarios. Solo un 5% posiciona el hashtag que identifica la colaboración en el principio de la actualización.
Esto choca con las recomendaciones de los organismos de control de mercados. El Advertising Standards Authority británico, que fue uno de los pioneros en dar toques a los influencers señala que los avisos que identifican los posts patrocinados deben situarse en lugares en los a los consumidores les resulte fácil verlos.
De hecho, este organismo ya ha dejado claro en el pasado que no vale con camuflar el #ad en una nube de hashtags y que tampoco sirve con indicarlo después de hacer clic en el ver más. Tiene que estar a primer golpe de vista.
Y casi se podría decir que eso lo que la ley pide también en España. Las normativas que regulan la publicidad en internet exigen que los anuncios estén claramente identificados como tales y que se vea de una forma sencilla ese aviso. Los influencers están regulados por esa misma ley.
