Por Redacción - 23 Mayo 2022
Los estudios no paran de demostrar que, por mucho que haya para criticar en el mundo de los influencers, las marcas los han convertido en una de sus vías fundamentales para llegar a los consumidores. La inversión va en un constante aumento y los mercados se posicionan cada vez más entorno a lo que los influencers pueden lograr por ellos.
Se quiera o no se quiera, como recuerdan en un análisis de AdNews, a las marcas no les queda más remedio que meter a los influencers en su ecuación. En todo el mundo, un 71% de los marketeros reconoce, como recuerdan apelando a cifras de Warc, que este año va a aumentar su inversión en contenidos creados por los influencers. De hecho, este destino de la inversión publicitaria se ha convertido en el segundo con más tirón del mercado, solo superado por lo que se invertirá más en anuncios en vídeo online (un 76% de los marketeros asegura que esta inversión crecerá).
Pero ¿cómo se reparte la inversión en marketing con influencers entre los diferentes canales? El estudio que emplean en Insider Intelligence como muestra para comprender qué redes son más populares y a cuáles dedican más tiempo los marketeros parte de datos de 2021 y del mercado estadounidense, pero ayuda a visualizar hacia dónde van las cosas y cómo se está reorganizando el panorama de los social media.
Instagram sigue siendo la plataforma favorita de las marcas para hacer marketing con influencers, aunque es importante tener en cuenta que ha caído ligeramente en lo que a su feed se refiere y que su principal competidora se ha disparado en cuestión de un año. Así, el 93% de los marketeros que hicieron marketing con influencers en el último año planeaba usar Instagram, frente al 97% de quienes lo hacían en el año precedente. Las stories se mantuvieron sin cambios y son el segundo espacio más popular, con un 83% de los marketeros señalando que planeaban optar por stories de Instagram, repitiendo la misma cifra que en el año anterior.
TikTok cambia de forma llamativa. De ser una de las redes sociales de cola (un 16% de los marketeros planeaba usarla en 2020) se ha disparado hasta la tercera posición. Ahora, en estas cuentas más recientes, el 68% de los marketeros planeaba su uso, empatando con la cifra de quienes pensaban usar Facebook. Esta red social, por el contrario, cae. El año precedente tenía el 79%.
Siguen YouTube (48% frente al 44% del año anterior), los Reels de Instagram (36% frente a la nada previa) y Pinterest (35% frente a 29%). Twitter, Snapchat, los blogs y Twitch cierran la lista.
Saber dónde estará la inversión no es lo único importante a la hora de hacer marketing con influencers. Volviendo a lo que señalan en Adland, la pieza fundamental del marketing con influencers está en comprender que hay que ir más allá de las fronteras tradicionales de la creatividad.
Es decir, no solo quienes son sus embajadores escapan muchas veces a lo que las marcas y los canales publicitarios tradicionales creían atractivo o relevante, sino que los contenidos deben también conseguir cruzar allá donde se posicionan los límites del contenido que se hace. Lo que es relevante en ese feed y lo que los influencers harán popular obligará en ocasiones a la marca a pensar fuera de su zona de confort.
Incluso, hay que ser creativos con la propia parte formal de la campaña, jugando con los formatos publicitarios y las vías para hacer seguimiento y lograr conversión, pero también posicionando la campaña. Por ejemplo, no hay que quedarse solo en las redes sociales más mainstream, sino ver el universo social media como un todo en el que saltar de una red a otra o experimentar con nuevos formatos puede tener un interesante retorno.
