Por Redacción - 26 Mayo 2022
Los influencers se han convertido en una de esas piezas básicas de la estrategia de marketing digital. Se podría decir que una parte muy importante del social media marketing gira entorno a ellos y a sus acciones y que los marketeros esperan lograr conseguir usándolos grandes y efectivos resultados. Pero querer resultados y asumir que los influencers son importantes es solo una parte de la ecuación. La industria debe entender cómo debe ser una estrategia con influencers efectiva y, sobre todo, dotarse de métodos y sistemas de medición que ayuden a determinar qué hacer, cuándo y cómo.
Al principio, cuando el marketing con influencers era una cuestión más nueva, los marketeros usaban como baremo las cantidades. Es decir, lo que funcionaba como guía para determinar con quién hacer campañas y cómo llegar a los consumidores era la cifra final de la audiencia. Un influencer con muchos seguidores era la pasarela preferida. No tardó en demostrarse que esa no era la mejor de las ideas y que los números brutos resultaban cuestionables. Comprar followers era demasiado sencillo. Incluso, comprar reacciones era también demasiado fácil. Se pasó así a la media del engagement, que parecía menos falsificable.
Un estudio que acaba de ser publicado en el Journal of Marketing ha analizado qué hacen las marcas y qué deberían hacer. "Existen anécdotas de éxito aquí y allí, pero nunca ha habido una valoración de qué es el retorno de la inversión, qué inversión funciona y cuáles son un fiasco", explica Jonathan Zhang, uno de los responsables del estudio.
De entrada, el estudio concluye que las marcas no deberían dejarse arrastrar por el brillo y los colores y por lo que parece bonito. Deberían centrarse mucho en qué esperan y qué ofrecen los influencers. De hecho, una de las cuestiones que han determinado los estudiosos es que la cantidad de followers es importante, pero que uno de los elementos que impacta de forma notable en el éxito de las campañas está en la frecuencia. Quienes publican menos frecuentemente tienen una presencia mucho menor en los feeds que quienes son más constantes, por lo que la conexión con los followers también es diferente.
Igualmente, también es importante lograr un equilibrio en afinidades. Puede parecer lógico, pero los investigadores lo han demostrado con datos (y más teniendo en cuenta que con ciertos perfiles las campañas buscan al influencer, casi sin que importe qué influencer sea si es famoso). Si la campaña encaja con el tipo de seguidores y de perfil influencer que se usa, los resultados son mejores.
Aun así, las marcas deben tener cuidado con un aspecto. Si el influencer es muy de nicho y sus audiencias también, el ROI de la acción cae. Según los investigadores, seguramente venga marcado por el hecho de que estos perfiles son muy expertos, sus audiencias también y presentarles algo que les parezca nuevo es muy difícil.
Otro aspecto importante es el que se conecta con la autenticidad. Aunque un contenido patrocinado es un contenido patrocinado, todo aquello que haga que parezca más realista y verdadero aumentará su tirón y su impacto positivo. Si el influencer crea él mismo los gráficos y los textos y no simplemente recicla material de marca, el resultado será mucho mejor.
Lo mismo ocurre si la marca le da permiso para hacer una campaña más propia, más auténtica. Es decir, si en lugar de compartir el claim de la marca y todo el 'rollo' creado por el departamento de marketing se deja al influencer que hable de forma más honesta y propia del producto, el consumidor reaccionará mejor. Cuanto más honesto sea con su experiencia del producto, más positiva será la reacción.
